La empresa multinacional y el valor económico del españolMauro F. Guillén
Director del Instituto Lauder, Wharton School, Universidad de Pensilvania (Estados Unidos)

La expansión internacional de las empresas españolas e hispanoamericanas

Cuando los historiadores económicos escriban sus crónicas del último cuarto del siglo xx podrán apuntar varios cambios fundamentales en la economía española. Sin duda alguna, enfocarán su atención en la reforma del sector público, la entrada en la Unión Europea, y en general la apertura al exterior. Estos tres procesos han desembocado en lo que supone, desde mi punto de vista, la transformación más importante: el aumento de las inversiones directas de las empresas españolas y, por tanto, su mayor proyección internacional. Durante los últimos 25 años la empresa española ha abandonado el escondite de la coraza proteccionista que nos hundió en el atraso económico durante buena parte del siglo xx, se ha sacudido su complejo de inferioridad, ha renovado sus cuadros directivos y se ha lanzado a la búsqueda de mercados y oportunidades de desarrollo en el exterior. Mientras que en 1980 el total acumulado de inversión directa en el extranjero por parte de las empresas españolas ni siquiera equivalía al 1 por ciento del PIB, a finales de 2008 rozaba el 38 por ciento. En total, las empresas españolas han invertido más de 500 000 millones de euros en el exterior desde 1992.

Este proceso de expansión se ha producido por diversas causas. Con la entrada en la entonces Comunidad Económica Europea en 1986 España se convirtió en un país atractivo para la inversión directa extranjera. Innumerables empresas se establecieron en nuestro país durante mediados y finales de los años ochenta, muchas de ellas comprando empresas españolas. Hacia principios de los noventa, más de la mitad del aparato productivo manufacturero español se hallaba en manos extranjeras. La empresa española manufacturera y de servicios no comenzó a reaccionar ante este reto competitivo hasta 1992, año en que se adopta el programa del mercado único europeo. A partir de entonces, se produce un aumento progresivo de las inversiones directas españolas en el exterior que llega a su apogeo en 1999, cuando por vez primera en nuestra reciente historia el total acumulado de inversión en el exterior casi llegó a superar al de inversión extranjera en España. Este momento viene marcado a su vez por la adopción del euro en sustitución de la peseta, lo que reduce los tipos de interés y aumenta la capacidad de endeudamiento y de apalancamiento financiero de la empresa española, lo que ha facilitado enormemente su proyección exterior.

La inversión directa española en el extranjero exhibe una distribución por país destino y por sector bastante peculiar. Durante los años noventa la mayor parte de las inversiones tuvieron América Latina como destino, mientras que desde 1999 es Europa quien acapara la mayoría de las inversiones en términos de volumen. Los demás países y regiones del mundo nunca suponen más del 10 por ciento de las inversiones, si bien se aprecia recientemente un mayor interés por Estados Unidos y los nuevos miembros de la UE.

La distribución sectorial de las inversiones también es muy sesgada. Más de las dos terceras partes de las inversiones tienen que ver con sectores de servicios e infraestructuras como las telecomunicaciones, la banca y los seguros, la producción y distribución de gas y electricidad, el agua o la extracción y refino de petróleo. Es raro el año en el que la inversión por parte de empresas manufactureras es importante. Se observa también que se dan fluctuaciones muy acusadas, debidas a grandes operaciones de inversión. Por ejemplo, la adquisición de YPF por parte de Repsol en 1999, de bancos en México y Brasil por parte de BBVA y Banco Santander en 2000, de empresas de telecomunicaciones en Europa y EE. UU. por parte de Telefónica también en 2000, del Abbey National Bank y de parte de ABN-Amro por el Santander en 2004 y 2007, respectivamente, dispararon los flujos en los respectivos sectores para esos años.

Las empresas hispanoamericanas también han aumentado considerablemente sus inversiones en el exterior, si bien no llegan todavía a los niveles de inversión de las españolas. Destacan Chile, Argentina y México, cuyos totales acumulados de inversión en el exterior suponían a finales de 2008 el 19, 9 y 4 por ciento de sus respectivas cifras de PIB, respectivamente. Las empresas argentinas fueron las primeras en internacionalizarse, durante los años cincuenta y sesenta, aprovechando su mayor sofisticación en comparación con las empresas de los países vecinos. En los setenta las empresas mexicanas comenzaron a invertir con cierto vigor en otros países del centro y sur de América, y en los noventa en los Estados Unidos y en España, donde destacan las adquisiciones de empresas cementeras por parte de Cemex. Las empresas chilenas, de menor tamaño, se expandieron por otros mercados vecinos en los ochenta y noventa. Las empresas de estos países han invertido unos 80 000 millones de euros en el extranjero.

Las ventajas del idioma español a la hora de invertir

No cabe duda de que el español ayudó a las empresas españolas e hispanoamericanas a la hora de dar sus primeros pasos de expansión internacional. En mi libro El auge de la empresa multinacional española (Marcial Pons, 2006), hice hincapié en el hecho de que las empresas españolas no invirtieron centenares de millones de euros en Hispanoamérica por la facilidad lingüística que pudiera suponer, sino porque atisbaron importantes oportunidades de negocio, sobre todo a raíz de la privatización de los sectores de servicios públicos, infraestructuras, energía y financiero durante los años 80 y 90. El español fue más bien un factor coadyuvante que facilitó el trasvase de técnicas de gestión, el lanzamiento de productos culturalmente afines, la relocalización de personal directivo y de sus familias, y el control de las empresas filiales por parte de la casa matriz. Estas variables fueron también muy significativas en el caso de las multinacionales argentinas, chilenas y mexicanas.

El trasvase de técnicas de gestión requiere el establecimiento de canales de comunicación entre la empresa filial y la casa matriz, tanto en el caso de la creación de una filial de nueva planta como en el de la adquisición de una empresa ya existente. En ambos casos hay que contratar y formar nuevo personal (o reeducar al existente), establecer procesos operativos consistentes con el modo de hacer de la casa matriz, y trasladar la filosofía o estrategia competitiva.

No menos importante es el papel del idioma y de la cultura en general a la hora del lanzamiento de productos. Aquí se dan tres categorías diferentes. La primera se refiere a los productos étnicos como los alimentos o las bebidas. Empresas como las cerveceras San Miguel o Grupo Modelo, las panificadoras Grupo Industrial Bimbo y Gruma, y la fabricante de golosinas Arcor se han beneficiado no solamente del idioma a la hora de las campañas de publicidad sino también de las similitudes culturales en cuanto a gustos y preferencias por productos específicos tales como panecillos, tortillas de maíz o caramelos. Modelo, Bimbo y Gruma también han aprovechado la presencia hispana en los Estados Unidos para introducirse en el mayor mercado del mundo entre los hispanos y saltando muy pronto a vender sus productos a segmentos no hispanos.

Una segunda categoría la integran las llamadas empresas culturales. Por ejemplo, las editoriales españolas Planeta y Santillana, entre muchas otras, tienen una presencia importante en América Latina desde los años 60. Los grandes grupos mediáticos hispanoamericanos (Televisa, Cisneros, Clarín, etc.) también han encontrado en otros países hispanoparlantes oportunidades de crecimiento, incluyendo las zonas más hispanoparlantes de los Estados Unidos. Dentro de esta categoría también incluiría los centros educativos privados, que pueden atraer más alumnos y establecerse en más países si se dan afinidades lingüísticas o culturales. Por ejemplo, las grandes escuelas de negocios españolas (ESADE, IE, IESE) o mexicanas (Instituto Tecnológico de Monterrey) se han especializado en ofrecer programas de formación técnica y empresarial que combinan la enseñanza en español y en inglés.

Una tercera categoría la comprenden otros tipos de empresas que, aún sin ofrecer productos étnicos o culturales, aprovecharon afinidades lingüísticas o culturales de otro tipo. Por ejemplo, el banco BBVA introdujo en varios países hispanoamericanos productos desarrollados en España tales como las cuentas bancarias con premio, es decir, depósitos a la vista que conferían al cliente boletos para una rifa semanal o mensual de ciertos premios como electrodomésticos o automóviles. El concepto y la campaña de publicidad de estas iniciativas se trasladaron en gran parte desde España, país en el que habían adquirido gran éxito de mercado. Las empresas españolas de consultoría y servicios también han encontrado posibilidades de negocio en Hispanoamérica dada la necesidad de comunicarse frecuente e intensamente con sus clientes.

La envergadura internacional del español también ayuda a las multinacionales a resolver otro tipo de problemática: la captación, retención y relocalización de personal directivo según las necesidades de la empresa. El hecho de que un gran número de personas cualificadas hablen español como primera o segunda lengua pone a disposición de las empresas hispanoamericanas y españolas una oferta amplia de personal directivo. La retención también se ve facilitada dada la posible mejor integración en la cultura de la empresa. La relocalización a filiales situadas en otros países de habla hispana también resulta más sencilla. Toda empresa multinacional precisa de personal directivo expatriado para poder operar, sobre todo al comienzo de su andadura por un nuevo país. La evidencia disponible indica que la tasa de fracaso del personal expatriado suele ser muy elevada, sobre todo por falta de adaptación del directivo o de su familia.

Las empresas también se pueden beneficiar de una lengua común a la hora de realizar un seguimiento de las operaciones de sus filiales a lo largo del tiempo. La tarea de control no solamente se verifica a través de indicadores financieros o técnicos. Las empresas emplean criterios de seguimiento cualitativos. Una lengua común, en el contexto de una cultura compartida, supone una herramienta básica para el control de las filiales por parte de la matriz.

Los beneficios de la inversión en el extranjero para el idioma español

El aumento de la inversión en el extranjero por parte de las empresas puede redundar en beneficio del idioma y de la cultura del país de origen, como parte de lo que se suele denominar «efecto sede». Las empresas multinacionales son una de las maneras en las que un país proyecta su imagen al resto del mundo. Así, muchos identifican Coca-Cola con los Estados Unidos, BMW con Alemania, Hermés con Francia, Benetton con Italia, Volvo con Suecia y Sony con Japón. A menudo, la publicidad en torno a estas marcas emplea palabras y frases en el idioma original. Se trata, sin duda, de una forma más de proyectar la lengua y la cultura a lo largo y ancho del mundo.

En el caso de las empresas multinacionales españolas e hispanoamericanas, la asociación entre sus empresas multinacionales y el país de origen no es tan pronunciada, salvo en el caso de los productos étnicos y culturales. La cerveza Corona, las tortillas de maíz Gruma, el pan Bimbo, los vinos Concha y Toro, o el Chupa Chups son quizás los ejemplos más significativos. En muchos casos, las empresas hispanoparlantes han adoptado nombres comerciales o denominaciones sociales en inglés, francés o italiano, supuestamente para transmitir una imagen de sofisticación: Movistar, Puig Beauty & Fashion o Reny Picot. En otros casos se ha elegido una marca o denominación social de reconocimiento global y que no tiene una conexión exclusiva con el idioma español: Zara (la marca española más conocida en el mundo), Mango, Panda Software, Televisa o Univisión. También se viene produciendo un mayor reconocimiento de identidades corporativas tales como Telefónica, Santander, BBVA, Iberdrola y Repsol, es decir, de las mayores multinacionales españolas. Este efecto se debe no solamente a su presencia comercial en América Latina y Europa sino también a su aparición en la prensa económica y financiera internacional, tal y como se documenta en los anuarios del Círculo de Empresarios.

Las limitaciones de las lenguas de envergadura global

Todos los beneficios apuntados anteriormente han de ser contrastados con los costes que puede acarrear la afiliación con una lengua con un gran valor de uso como el español. No es ningún secreto que en países desarrollados de tamaño pequeño y lenguas de uso puramente local tales como Dinamarca, Suecia u Holanda, la necesidad de aprender otros idiomas para poder comerciar y relacionarse con el resto del mundo se convirtió históricamente en un incentivo para invertir más esfuerzo y más recursos en aprender otras lenguas. Y quien aprende otra lengua, adquiere también otros conocimientos relacionados con la cultura, la sociedad, la política y la economía de los países en los que se habla. Dada la pujanza del español y su creciente valor de uso, en España no se dan tantos incentivos para que la población se lance al estudio de otras lenguas y culturas.

Hay además otra dimensión importantísima relacionada con el conocimiento de lenguas y culturas. El ser humano razona y toma decisiones empleando las categorías lógicas, cognitivas y expresivas que le otorga su lengua de trabajo. El leer, hablar y escribir varias lenguas engrandece y enriquece la capacidad de razonamiento y seguramente la calidad de las decisiones, tal y como argumenté en un reciente artículo en el Chronicle of Higher Education. El poder «pensar» sobre un problema práctico en varias lenguas, adoptando distintas perspectivas culturales, constituye una ventaja de primer orden. El valor económico del español se verá magnificado en la medida en la que los hispano-parlantes aprendamos otros idiomas y nos impregnemos de otras culturas. No cabe duda de que el mundo camina hacia una globalización que no solamente permite sino que también anima todo tipo de conexiones culturales, incluyendo las lingüísticas.

Bibliografía

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