España ocupa el segundo lugar en el ranking mundial tanto por número de turistas (tras Francia) como por el volumen de ingresos (tras EE. UU.). En el año 2000 recibió 48,2 millones de turistas, que generaron 5,6 billones de pesetas, lo que significa una aportación al PIB español de cerca del 11 %. Los ingresos por turismo contribuyen a financiar en un 76 % el déficit comercial de nuestra balanza de pagos. El sector turístico ocupa directamente un 9,3 % de la fuerza de trabajo.
Mejorar la rentabilidad del turismo internacional constituye uno de los grandes objetivos de la Administración española. Entre 1995 y 2000, los ingresos por turismo internacional han crecido a un ritmo medio del 12,1 %, el doble que las llegadas de turistas extranjeros (6,7 %). Incrementar la diversificación regional de las entradas, constituye un segundo gran objetivo que se une a la búsqueda de una reducción de la estacionalidad para conseguir con todo ello un desarrollo más equilibrado y sostenible de la principal industria española.
Consecuencia de ello es la apuesta de la administración turística por el apoyo al desarrollo de recursos turísticos susceptibles de satisfacer a una demanda actual o potencial en los mercados internacionales, así como una mayor atención a segmentos de demanda de especial interés para la consecución de los objetivos señalados. El turismo de reuniones (congresos, convenciones y viajes de incentivo), el turismo deportivo, el turismo activo y de naturaleza, el turismo cultural y de ciudad, o el turismo idiomático son algunos ejemplos de una dinámica que venimos siguiendo.
El desplazamiento hacia España para aprender nuestro idioma hasta hace unos años no se había considerado como una actividad turística, sino como una actividad meramente educativa y cultural.
Sin embargo, si un «turista es», siguiendo la definición oficial de la Organización Mundial del Turismo —OMT—, «aquella persona, no residente, que pernocta al menos una noche en el país que visita», vemos que el desplazamiento motivado por «aprender otro idioma» encaja perfectamente dentro del concepto turístico.
Las personas que se desplazan por la motivación principal de «aprender un idioma», se comportan de una manera muy similar y demandan una serie de servicios turísticos muy parecidos al «turista clásico», como por ejemplo: billetes de avión, transfers, alojamiento durante la estancia en su destino, excursiones, alquiler de coche, etc.
Es por ello que en muchos otros países, como por ejemplo Alemania, Reino Unido, Francia, Estados Unidos, los principales organismos y asociaciones turísticas llevan ya años incluyendo el segmento del «turismo idiomático» en su actividad promocional y lo consideran como un subsegmento del «turismo cultural» muy atractivo y con unas previsiones de crecimiento muy considerables.
En la red de 29 Oficinas Españolas de Turismo —OET— que la Administración Turística del Estado tiene en el exterior se reciben más de un millón de solicitudes de información al año sobre todo tipo de cuestiones relacionadas con la planificación de sus viajes a España. Una parte creciente de esas solicitudes está relacionada con cuestiones de turismo idiomático.
La necesidad de atender a esta demanda y la necesidad de definir estrategias de marketing lo más ajustadas posibles ha conducido a buscar un conocimiento más profundo de un sector que tiene un atractivo especialmente alto: tiene una repercusión económica notable; es un producto que en muchos casos, aunque no en todos, se ofrece en destinos con una gran riqueza y patrimonio histórico-cultural; la estancia del turista idiomático utiliza un abanico amplio de productos complementarios (alojamiento, restauración, alquiler de coches, compra de libros y material de oficinas, actividades de ocio, etc.); tiene un alto gasto medio y una alta estancia media; existe una demanda continua a lo largo de todo el año; tiene efectos positivos sobre la imagen de España en general y como destino turístico en particular; y tiene efectos sobre el empleo en zonas menos favorecidas.
La ausencia de un estudio exhaustivo del sector que sirviera de base para la definición de estrategias de marketing con que poder atender a la demanda existente y potenciar una demanda futura, condujo a la puesta en marcha de un estudio por parte de la Secretaría General de Turismo / Turespaña que se llevó a cabo durante 2000 en su cuerpo principal (entre julio y diciembre) y que se está completando durante 2001. Dicho estudio busca conocer con profundidad las características, el comportamiento y las oportunidades del sector de viajes que tienen como motivación el aprendizaje del español en España.
El sector analizado se ocupa de la enseñanza del español para extranjeros y comprende los cursos de lengua impartidos tanto por universidades como por empresas privadas.
El análisis y diagnóstico del sector se realiza aplicando la siguiente metodología. En primer lugar se realiza una investigación secundaria (estudio de fuentes de datos y documentales españolas e internacionales) a la que sigue una investigación primaria realizada durante los meses de septiembre-octubre 2000, con aplicación de las siguientes herramientas: realización de entrevistas personales a responsables de instituciones, asociaciones empresariales, sector empresarial de enseñanza (responsables y profesores), centros universitarios y agentes comercializadores; realización de encuestas a cliente final (500 encuestas), responsables de centros privados y universidades (359 encuestas); realización de 5 grupos de discusión (Focus Group) con cliente final, con profesores y con responsables de centros de enseñanza; benchmarking internacional EE. UU., Reino Unido, Alemania y Francia. Durante 2001 se han realizado otras dos series de encuestas a cliente final (en mayo-junio y en julio-agosto) con el objeto de tener una foto lo más completa posible de las características de la demanda a lo largo de todo el año.
Se exponen a continuación los principales resultados de este estudio en relación con la oferta y en relación con la demanda, para finalizar con un análisis de las principales conclusiones.
España dispone en la actualidad de una amplia oferta de centros de enseñanza en los que se imparten cursos de español para extranjeros: 39 universidades, 325 escuelas privadas (185 de las cuales centran su actividad básica en este campo) y 15 escuelas oficiales de idiomas.
Los cursos de español para extranjeros ofrecidos por las universidades públicas son ofrecidos principalmente a través de sus departamentos de Filología. La práctica usual es que se cree dentro de estos departamentos un Departamento de Cursos Internacionales, que se encargue de gestionar y planificar independientemente dichos cursos. Las 39 universidades públicas censadas en el estudio representan el 10 % de la oferta total de centros; sin embargo el volumen de estudiantes que estudian en sus instalaciones a lo largo de todo el año académico supone aproximadamente el 20 % del total de la demanda que decide venir a realizar un curso de español a nuestro país. La estancia media de los estudiantes está en torno a tres meses.
En el caso de las escuelas privadas se ha tenido en cuenta para su inclusión en el censo que cumplieran los siguientes requisitos: ofrecer sus servicios durante todo el año, ofrecer un mínimo de 4 niveles de aprendizaje y disponer de unas instalaciones básicas. Las 325 escuelas privadas censadas representan el 85 % de la oferta total de centros y en ellas estudian aproximadamente el 80 % de los estudiantes que deciden estudiar el español en España. La estancia media está entre tres o cuatro semanas.
Cinco Comunidades Autónomas, Andalucía con 99 centros, la Comunidad de Madrid con 73, Castilla y León con 50, Cataluña y la Comunidad Valenciana con 33 centros cada una, concentran el 76 % de la oferta. Comunidades netamente turísticas como Canarias o Baleares sólo aportan un 2,6 % y un 1,8 % de la oferta total de centros.
Estos 379 centros (universidades y escuelas privadas) ofrecen con carácter general una buena relación calidad-precio y algunos de ellos gozan de una buena imagen internacional especialmente en aquellos destinos especializados en este sector como son Salamanca, Granada o Málaga.
Sin embargo sólo unos 42 centros cuentan con el certificado de calidad CEELE. Se trata del único certificado nacional de calidad para centros y éste es otorgado por una institución privada y no cuenta con reconocimiento oficial en España. En cualquier caso hace falta un certificado con respaldo público como existe en Gran Bretaña (ARELS, BASELT), Alemania (IQDeutsch) y otros. El Instituto Cervantes está implantando un Certificado de Calidad de Centros que puede venir a cubrir esta necesidad.
La tipología de los cursos impartidos es excesivamente reducida, encontrándonos con escasa oferta de cursos para extranjeros menores de edad, extranjeros de edades superiores a 45 años, o de cursos dirigidos a una clientela con intereses específicos o de cursos combinados con prácticas en empresas.
Paralelamente a esto, nos encontramos con un único título con reconocimiento oficial, el DELE, gestionado por el Instituto Cervantes, que si bien tiene un reconocimiento y aceptación en el ámbito internacional, no está suficientemente extendido y no recoge la enseñanza especializada como sucede en otros países. El intenso trabajo que el Instituto Cervantes está llevando a cabo en este sentido, conjuntamente con el Ministerio de Educación y Cultura, puede sin duda solventar estas limitaciones.
La oferta complementaria es variada y abundante y provoca un consumo intenso de actividades extraescolares por parte de los estudiantes, lo que hace que el gasto total por estudiante sea superior al de otros países, como por ejemplo Alemania o Reino Unido. Sin embargo, existe carencia de oferta alojativa adaptada a menores de 18 años y la disponibilidad de residencias universitarias se reduce al verano.
Desde 1995 el sector ha experimentado un incremento constante de la demanda con tasas de crecimiento de 7-9 % anuales. En 2000, España recibió unos 130 000 estudiantes que viajaron con la motivación principal de aprender español.
El 63,7 % de estos estudiantes pertenece al segmento de edad comprendido entre los 20 y 30 años. Por otra parte, desde el punto de vista de la motivación a la hora de realizar un curso de español, destaca el grupo cuya demanda está determinada por motivos profesionales (39,5 %) en clara sintonía con la creciente importancia de los mercados de habla hispana.
Alemania (23,2 %), EE. UU. (13,4 %), Francia (12,9 %), Reino Unido (9,2 %), Japón (7,9 %) y Suecia (5,3 %) son los principales mercados emisores de estudiantes. Se prevé que en los próximos años crecerá el peso relativo de países como EE. UU., Japón, China, Brasil y Suecia, en detrimento del peso relativo de Alemania y Francia. Interesa destacar el interés institucional de algunos gobiernos por incentivar el aprendizaje del español. Así, por ejemplo, el Gobierno sueco ofrece becas y ayudas para ello, siempre y cuando los centros que imparten la enseñanza estén acreditados mediante determinadas certificaciones. Asimismo es especialmente interesante el caso del gobierno brasileño, que estimula el aprendizaje del español desde los planes de estudio de su sistema educativo.
Estos datos ponen de manifiesto la existencia de un alto potencial de demanda del español como segunda lengua y lengua de negocios, y la necesidad de disponer de un sector con una oferta de calidad capaz de absorber esa demanda potencial, frente a nuestros competidores de los países iberoamericanos, especialmente México y Costa Rica.
La tipología de centros seleccionados varía en función de la procedencia de los estudiantes. Mientras que la demanda procedente de EE. UU. y Japón prefiere acogerse a la oferta pública, los estudiantes alemanes optan preferentemente por los centros de enseñanza privados.
Andalucía y Castilla y León copan el 50 % de la demanda. En el otro extremo encontramos una apenas inexistente demanda de viajes lingüísticos hacia los dos principales destinos turísticos de España: Canarias y Baleares. Por el contrario, CC. AA. como Madrid y Cataluña han experimentado un crecimiento superior a la media durante estos últimos años.
Los niveles de estacionalidad (verano 39 %, primavera 26 %, otoño 20 % e invierno 15 %) se sitúan muy por debajo de la estacionalidad del sector turístico español; sin embargo CC. AA. como Asturias (80 %) y Galicia (90 %) concentran prácticamente la totalidad de su actividad en los meses de verano y existe poca actividad en invierno (12,5 %) en Castilla y León.
El gasto total anual directo realizado por estos estudiantes se puede estimar en 255 millones de euros, lo que proporciona una media de 1 960 euros por estudiante. Debe, asimismo, considerarse el impacto indirecto generado sobre la economía que viene a duplicar el gasto total.
Los estudiantes que vienen a realizar un curso de español dedican su tiempo libre a realizar diferentes actividades culturales y de ocio. Conocer los pueblos y la cultura española es señalado por el 75 % de los encuestados. Salidas a restaurantes, salidas nocturnas, ir de compras, visitar museos y exposiciones, visitar distintas ciudades o realizar excursiones son otro tipo de actividades señaladas por más del 50 % de los encuestados.
El grado de satisfacción relacionado con el centro es en general muy alto y aparecen como aspectos mejor valorados la localización de la escuela y la calidad de la escuela en general. El nivel de las asignaturas ofrecidas, el nivel de soporte informático de los centros y los programas complementarios ofrecidos por los centros, son los aspectos más criticados o los que menor puntuación reciben.
En relación con la promoción existe una serie de carencias estructurales que afectan decisivamente a su capacidad para generar demanda en este mercado:
Por otra parte, una adecuada política de promoción deberá tener en cuenta los canales comercializadores, con un papel preponderante de las agencias de viaje especializadas, así como los canales decisivos a la hora de informarse y decidirse por un destino y por un centro de enseñanza.
Nuestro país está bien posicionado como destino para aprender español: «Pasar un tiempo en España» (38 %), «interés por la cultura española» (36,8 %), «vivir en España en un futuro» (24,4 %), constituyen motivaciones reseñadas por los estudiantes a la hora de elegir España frente a otros destinos.
España está bien situada para constituirse en el principal destino para el aprendizaje del español. Una apuesta decidida por esta opción puede contribuir, junto a la acción de otros organismos, a posicionar el español en el lugar que le corresponde en el mundo y, consecuentemente, a mejorar la imagen internacional de España.
Para ello es necesario poner en marcha medidas que afectan a la oferta:
Por otra parte será necesario instrumentar planes de marketing coordinados para incrementar la demanda, potenciando aquellos canales de comunicación y de promoción y de apoyo a la comercialización más eficaces.