La música, en nuestros días, tiene que ser contemplada en una doble vertiente. Por un lado, la música como industria, como negocio. Por otro, la música como vehículo cultural. En el primer caso, la música, la industria musical es una actividad económica que genera grandes volúmenes de negocio en el mundo. Cinco grandes compañías multinacionales dominan la industria mundial. En su acepción de vehículo cultural, la música tiene varios efectos: identifica a los miembros de un mismo colectivo y, a la vez, constituye una de las mejores vías para transmitir —y, en muchos casos, imponer— formas de vida y maneras de pensar. En definitiva, la música en nuestros días sirve tanto como elemento cultural como activo económico. Y en ambos aspectos deber ser contemplada.
Sirva esta pequeña introducción para situar el asunto que analizamos, la música, más allá de los apellidos que podamos colocar detrás de esa palabra. De este modo, si nos atenemos ahora al título de mi intervención, El reto de la música en español: la conquista de nuevos mercados, convendría partir de un hecho incontrovertible: en general la música actual, o si se prefiere, las tendencias actuales que se dan en la música (principalmente, pop y rock) tienen sus orígenes en el mundo anglosajón. Es más, casi todos los estilos de música que copan el mayor porcentaje de ventas en el mundo tienen su origen en la cultura anglosajona. El pop y el rock, como los dos géneros principales (y todos los subgéneros que se deriven o no de ellos, blues, rap…) fueron creados y pensados para expresar ideas en inglés. Así las cosas, podríamos anotar un primer dato de gran interés: la música tiene su propia metrópoli (el mundo anglosajón) y sus colonias (el resto del mundo).
Una vez delimitado el escenario en el que nos movemos, podemos abordar otros asuntos. Nos encontramos con cierta pasividad intelectual a la hora de aceptar como hechos normales los éxitos en el campo de la música. ¿No sería razonable preguntarse por qué una serie de grupos o solistas, cuyo hábitat está fuera del mundo anglosajón, tienen éxitos en todo el mundo? En la respuesta a este interrogante cabría anotar un segundo hecho relevante: para triunfar en el universo musical, y por regla general, hay que cantar en la lengua de lo que aquí hemos llamado el imperio, es decir, hay que cantar en inglés.
Estamos ante una evidencia que debe ser aceptada como tal. En un porcentaje muy alto, cuando un artista o grupo musical originario de un país no perteneciente al mundo anglosajón (desde el punto de vista musical, Gran Bretaña o Estados Unidos), triunfa tanto en el espacio anglófono como en el resto del mundo es que sus obras cuentan con el inglés como idioma. Podemos citar ejemplos tan contundentes como el Abba, Roxette, Zucchero o Gloria Estefan. Una situación que nos lleva a afirmar que para triunfar fuera de las fronteras del mundo latino —es decir, en espacios con idioma diferente al español— hay que cantar en inglés.
La razón de este esquema tan rígido que permite afirmaciones tan contundentes como las que aquí se hacen puede residir en un aspecto intrínseco a los propios idiomas que aquí se ponen en competencia: nuestro idioma, el español, es menos musical que el inglés para el tipo de música con raíces sajonas que, generalmente, funciona en el mercado mundial. Un inconveniente técnico que aporta más inconvenientes a la música en español. Nuestro idioma es más duro, más complicado, con frases y palabras muy largas para el tipo de música que hoy triunfa en el mundo. No suena tan bien, ni comunica al exportarse al resto de mercados fuera del mundo latino. Cualquier mercado acepta o puede aceptar música interpretada en inglés (no olvidemos, el idioma oficial de la metrópoli), y no importa de dónde provenga, (es la cultura que impone la metrópoli, cine, comida, modas y música, originales o pasadas por su tamiz para que tengan la identidad global que nos acerque a el imperio) y en general cualquier artista, cantando en inglés, puede comunicar en cualquier mercado del mundo ya que, (sobre todo en los mercados más educados, y que no por casualidad copan un alto porcentaje en las ventas mundiales), gran parte de los consumidores dominan a un cierto nivel la lengua de la metrópoli, el inglés.
El español, con frases y palabras más largas, es obvio que es ideal para los géneros musicales creados por nosotros los latinos (por ejemplo el bolero) y también lo adaptamos perfectamente a estos otros géneros importados de la metrópoli, el pop, el rock…, y que ya forman parte de nuestro acervo cultural. Con estos géneros interpretados en español, nuestros artistas comunican y venden (cifras muy considerables) en nuestro mundo latino, y así el pop, rock y demás géneros importados nos suenan bien (¡es nuestra lengua!) siempre y cuando el oído que lo escuche sea latino y conozca nuestra idioma. Intentar vender en Inglaterra pop en español, sería tan difícil como vender en España flamenco cantado en alemán.
En este punto, me gustaría fijar con algunos ejemplos la situación descrita. En general, los artistas latinos que cantan en español y pretenden conquistar otros mercados no latinos, tienen que cantar en la lengua de la metrópoli o la propia del mercado al que se dirigen. No es cierta esa creencia de que artistas que triunfan en el mercado hispano cantando en español consigan los mismos éxitos en mercados ajenos al español utilizando nuestro idioma. Veamos: Luz Casal ha cosechado grandes éxitos en Francia, pero para ello ha tenido que cantar en francés; Ricky Martín, cuando su objetivo es el mercado mundial, no canta en español, sino en inglés, lo mismo que ocurre con Enrique Iglesias o Gloria Estefan, que cuando se dirigen al mercado latino utilizan el idioma español y para el mercado mundial traducen sus canciones al inglés.
Muchas veces, estos artistas hacen del mismo disco la versión latina / española, más como un guiño a su público natural (un argumento y estrategia de marketing a la hora de fidelizar clientes en un negocio altamente competitivo) que como necesidad creadora.
La música en su vertiente de negocio, tiene que ver con cifras y para cualquier artista latino que tenga posibilidad de hacer lo que en el negocio se llama cross-over (pasar a otros mercados diferentes al suyo natural); la única opción en general es crear en la lengua de la metrópoli, en inglés, para asegurarse una difusión en los territorios no latinos.
Un ejemplo muy significativo fue la canción Macarena de Los del Río, que es la canción española que más ha vendido en el mundo. La versión original de Macarena triunfó en español en todo el mundo hispano, alcanzando unas cifras de ventas más que respetables. Durante prácticamente dos años, Macarena se fue desarrollando en todos los mercados hispanoamericanos convirtiéndose en un clásico de las pistas de baile en esos países.
En un segundo paso, fue descubierta por los turistas canadienses que viajaban al Caribe (dentro de un fenómeno que explico más adelante) y, aderezada con un baile (que algún animador de hotel inventó en algún lugar del Caribe), empezó a ser un éxito en ese país.
Pero no fue hasta que un cubano afincado en Miami, y por casualidad (y esto ya es otra historia), decidió hacer una versión de Macarena con las estrofas en inglés, cuando empezó a traspasar las fronteras hispanoamericanas, triunfando en el resto del mercado mundial desde Estados Unidos a Japón, desde Dinamarca a la India.
Obviamente hay excepciones a esta regla, generalmente éxitos fugaces. Juan Luis Guerra tuvo su momento en Europa, quizás más por moda latina, como explico más adelante.
Solamente encuentro un fenómeno que, cuando la industria española ha apostado por él, ha vendido en otros mercados en nuestra propia lengua: El rock duro. Hay dos casos significativos: Barón Rojo y Héroes del Silencio. Barón Rojo fue en los años 80 sin duda la banda más importante en España y América y muy conocida en el mundo. Países tan dispares como Estados Unidos, Inglaterra, Japón o Alemania vendían los discos de El Barón y los vieron actuar regularmente en festivales de la importancia de Reading. El caso de Héroes del Silencio es similar pero en los años 90.
Creo que una posible explicación a este triunfo cantando / creando en español sea la fuerza e intensidad de ese tipo de música, y el hecho de que este aspecto sea más importante para los seguidores del género, que lo que puedan comunicar las palabras.
Las otros excepciones tienen que ver con el tipo de música que hacen los creadores / artistas latinos y que prescinden de la lengua para comunicar, la música instrumental en todas sus variantes. Ahí están los casos de Hevia, Gato Barbieri, Paco de Lucía, Vicente Amigo o Raúl Orellana, n.º 1 en las listas inglesas hace varios años.
La música instrumental, ya sea pop, dance, jazz, flamenco, tiene más posibilidades de triunfar en estos mercados al carecer del hándicap de tener una parte vocal en un idioma que no suena bien en las colonias de la metrópoli, fuera de nuestro mundo latino. Al final nuestra música es tan buena como la que se pueda hacer en Inglaterra o EE. UU., y cuando no tiene el hándicap del lenguaje se vende también en el resto del mundo. Si a esto añadimos que nuestra música tiene ese sabor latino y español que está de moda en el mundo tenemos una combinación perfecta para conseguir ventas masivas.
Como digo arriba, en los últimos años existe una cierta moda por lo latino que se ha extendido por el mundo. Triunfan actores como Antonio Banderas, Salma Hayek. Lo latino es hip y desde todos los lugares del mundo se viaja a parajes hispanos, con sabor latino, Cozumel, México, Cuba, Santo Domingo, Caribe…, y esto ha ayudado a que algunos artistas latinos vendan más discos, en su propia lengua, en países del entorno no hispano. El caso de Juan Luis Guerra, que citaba antes, o Compay Segundo, tienen más que ver con esta moda latina.
Hay una especie de espejismo en el mundo de la música que nos hace ver que cada vez se vende más música latina fuera del mundo latino, por ejemplo en Estados Unidos. Estamos ante un espejismo porque esa apariencia tiene algún fundamento, como es el hecho de que la población hispana en Estados Unidos es cada vez mayor. No obstante, la cuota de la música latina como tal en fuera de su ámbito de influencia mantiene su cuota sin variaciones significativas que nos hagan establecer una nueva categoría, como sería reflejar que la música latina gana cuota de mercado en el ámbito anglosajón.
Dentro del espíritu o del aspecto comercial que debemos atribuir a la música, los latinos siempre hemos carecido de una inclinación crematística; es decir, no hemos tenido una mentalidad exportadora para nuestras creaciones musicales, quizá influenciados por un elevado grado de autocomplacencia.
Para afrontar con mayor realismo el reto que nos planteamos ahora —la conquista de nuevos mercados por parte de la música en español—, tal vez deberíamos aceptar algunos puntos de partida. En primer lugar, que somos fruto de la época en que vivimos: nos ha tocado vivir, en lo que se refiere al aspecto cultural y musical, la época anglosajona. Las modas se imponen principalmente desde Estados Unidos, ya sea en cine, moda, comidas y la música no se salva de esta influencia. Es muy probable que en el Siglo de Oro todo el planeta hubiera tenido que cantar en español, porque entonces el idioma español era dominante en todo el mundo. Quién sabe si dentro de cien años todos tendremos que hablar en chino y el Feng Shui sea algo imprescindible.
Sólo a partir de esta realidad podemos hacer planes rigurosos para lograr el objetivo que he puesto en el título de mi intervención: el reto de la música en español, que no es otro que la conquista de nuevos mercados. Si partimos de la realidad que nos rodea, tendremos más oportunidades de obtener el éxito que merece nuestra música y nuestros creadores sin sufrir las frustraciones a las que un panorama como el actual podría llevarnos.