Global y local en la estrategia del Grupo Santillana Isabel de Polanco
Presidenta del Grupo Santillana. Madrid (España)

Hay una premisa comúnmente aceptada en el mercado de la edición, y es que no hay editorial, editorial viva, sin un proyecto cultural. Por contra, a los grupos que integran varias editoriales hay una tendencia a definirlos por lo económico, cuando no por lo puramente instrumental, como la posibilidad de generar sinergias entre sus partes. Vaya por delante que creo que no es necesariamente así. Voy a contarles, con un punto de subjetivismo, sin duda, la experiencia en nuestro Grupo, Santillana, y el modo de dar respuesta a nuestra vocación editorial.

El hecho de trabajar con varias editoriales, cada una de las cuales tiene su especialización y su línea, y que además operan en países distintos, introduce una mayor complejidad, por supuesto. Pero eso no quiere decir que la aspiración o la posibilidad sea limitarse a gestionar, con criterios puramente económicos, un mosaico de empresas, y ofrecer unas cifras consolidadas al Consejo de Administración y a los accionistas. Por el contrario, creo que una organización editorial tendrá ventajas si cuenta con varias líneas o especialidades que se complementan entre sí, con la lógica condición de que se desarrollen internamente cada una de ellas con su coherencia.

El desafío de editar en lugares distintos, la otra complicación, igualmente se basa en hacer compatibles dos principios necesarios: la atención a las diferencias culturales, a la diversidad, a la distinta personalidad; y el esfuerzo de llegar con cada obra, con cada autor, a más lectores, proponiéndoselo a nuevos lectores, haciendo que lo descubran.

Y todo ello de forma que sea económicamente viable. La edición no es el reino de la utopía, ni una actividad subvencionada. Sus inversiones y sus gastos operativos deben cubrirse con los ingresos que generan sus ventas. No hace tanto tiempo, Giulio Einaudi decía en una entrevista en El País que perder dinero en una editorial es perder libertad, libertad de editar, libertad de elegir. Añadía que puede haber algún título que se elija sabiendo que será deficitario, con tal que sean excepciones y que el conjunto navegue en aguas económicamente sanas. El compromiso con el proyecto cultural debe hacerse compatible con su supervivencia y deseablemente con su desarrollo.

En estas coordenadas se desarrolla la tarea editorial. A partir de ahí, cada empresa elige sus opciones. La nuestra principal es editar en el mundo del español, en dos grandes líneas: la educativa, con textos, idiomas y libros de referencia; y la edición general, publicando narrativa, pensamiento y ensayo, no ficción y libros infantiles y juveniles. ¿Cómo tratamos de llevar cada línea editorial, respondiendo a una visión general y, a la vez, a la realidad y propuestas locales?

Empiezo por las ediciones para la educación. Lo más visible es justamente su diversidad, su ajuste a los planes de estudio locales, tanto nacionales como a veces de orden más reducido —de departamento, estado o provincia—. Esa diversidad no viene dada solamente por los contenidos y por las diferencias léxicas de nuestra lengua común, sino por elementos culturales propios, que actúan como si se tratara de un espejo coloreado que refleja realidades más o menos generales con distintos tonos y énfasis. Por eso la escuela, reflejo de la realidad y la cultura de cada comunidad, tiene rasgos que la diferencian. Y, sin embargo, nuestras diversas ediciones tienen también rasgos comunes. Desde los más generales e inspiradores, como son la preocupación por dar información actual y relevante en cada disciplina, hacerlo con buen diseño didáctico —en el lenguaje, en su ordenación y el tratamiento gráfico—, hasta explicitar unos valores que constituyen hoy la referencia de las mejores metas educativas. Pero también compartimos tendencias, soluciones y recursos, a cuyo afinamiento y comunicación entre nuestras editoriales dedicamos un presupuesto más que razonable. Lo que nos permite disponer de bancos de actividades para cada disciplina, o un archivo de esquemas gráficos, muy didácticos, o un repertorio fotográfico numeroso y expresivo del mundo iberoamericano.

Esta bipolaridad, calidad general de los materiales de enseñanza, de una parte, y ajuste a las características y requisitos locales —donde evidentemente juegan también aspectos comerciales y de precio— se dan igualmente en los materiales para la enseñanza de idiomas. Por eso, si nuestra industria editorial pretende liderar la especialidad de enseñanza del español, habrá de hacer un gran esfuerzo. Por supuesto inversor, pero a la vez de presencia y de ajuste a las reglas y mentalidad de cada mercado. No basta, lamentablemente, con unos buenos cursos y el posible prestigio de nuestras marcas españolas. Y, por cierto, en la mayor parte de los mercados, no digamos en los americanos, receptores del español —Estados Unidos y Brasil— demandan las formas léxicas del español americano y contenidos culturales del conjunto de nuestro ámbito hispano.

La edición general es abierta, no instrumental como la destinada a la enseñanza. Sólo está marcada por las reglas de cada especialidad, e incluso éstas conviene cuestionarlas de tanto en tanto, porque la creatividad, la novedad que produce impacto, es algo circunstancial con ella. La editorial literaria de nuestro Grupo, Alfaguara, opera en la práctica totalidad del ámbito de nuestra lengua. Está cumpliendo la vocación de llegar a los lectores de lo que calificó Carlos Fuentes como Territorio de la Mancha; por supuesto, incluyendo en su catálogo a creadores de todos los países, y haciendo buena parte de las ediciones en ellos. La condición abierta y mestiza de nuestra lengua y de la cultura que hacemos y compartimos, se expresa en el plan editorial de cada una de nuestras Alfaguaras, con títulos locales, con los procedentes de otras casas, americanas y española, más las comunes y obligadas por su relevancia, ya sean en español o traducciones. Por supuesto que además se hace distribución, en pequeñas cantidades, de la mayor parte del fondo, pero la clave es el plan que elaboran los editores, discutiendo, valorando, conservándolo. Así como lo que viene detrás de una publicación, que es una comunicación eficaz, desde la editorial, claro está, pero muy especialmente la que se basa en la presencia y participación del autor. No se pueden dejar los libros huérfanos de ese calor y presencia…

Con este mismo principio funcionamos en Taurus y en Aguilar, con una diferencia interesante y reveladora, pues cada obra y el conjunto de un catálogo, seleccionan también sus lectores. Mientras Taurus conservó la fidelidad de sus lectores en México y Argentina incluso mejor que en España, las obras de actualidad de Aguilar viajan con mayor dificultad, de forma que, en una buena proporción, podríamos decir que hacen catálogos locales.

Los libros infantiles y juveniles abundan en ejemplos de éxitos locales que son difícilmente aceptados por los chicos y chicas de otros lugares. No crean que Harry Potter ahora, o nuestros Pequeño Nicolás o Pequeño Vampiro son lo más representativo. Las situaciones porteñas de los estupendos libros de Elsa Bornemann, o el mundo del barrio de Carabanchel de Manolito Gafotas, se leen con dificultad en México, por citar ejemplos reales. Quizá haciendo buena la célebre anécdota del editor mexicano que recibió a un escritor que le agradecía la cantidad de traducciones que le había conseguido en los más variados idiomas y países de Europa. Y, a la vez, se lamentaba del escaso éxito que conseguía en España, a lo que el editor, resignado, replicó: Es que en España no tengo quien le traduzca.

Los libros en español no se traducen al español, por lo que niños y jóvenes, más apegados a formas coloquiales, extrañan más las otras formas coloquiales que vienen de los otros países hispánicos. Hay en esta edición un mayor peso local que, sin embargo, se rompe con obras que consiguen ser universales prácticamente desde su aparición. Esa imprevisibilidad de la difusión en la literatura infantil tiene mucho que ver con la capacidad de una obra para acercar personajes, situaciones, valores, a ese lector maravilloso que se inicia.

Me gustaría cerrar estos comentarios con unas últimas reflexiones.

En primer término, con lo que puede resumir el carácter multipolar de la edición en nuestra área idiomática. No hay —o mejor dicho, no es lo fundamental— una dialéctica España / América Latina. La realidad se define más bien por un conjunto de polos editoriales, con sus creadores y sus lectores, que tienen rasgos comunes y rasgos diferenciales. Y así sucede que la narrativa argentina, por ejemplo, tiene las mismas o mayores dificultades para encontrar lectores en México que en España. Si lo vemos así, nuestros planes editoriales y de actuación deben construirse con fuerte interlocución desde esos polos.

Después, resumiendo en dos principios el funcionamiento de una editorial dentro de un grupo. Debe haber, por parte de los editores que lo dirigen, un fuerte compromiso con el proyecto, y una elevada dosis de iniciativa que se comparta: en la interpretación del catálogo, de las obras a publicar, en la atención a los lectores. Así como lograr que haya información —abundante, rápida, con buena circulación—, desde los datos y aspectos económicos y comerciales a las valoraciones de lo que se puede editar o conviene editar o cómo promoverlo. La cantidad de información y el grado en que es compartida se constituyen en indicadores claves de la salud de una organización, y, por tanto, de sus expectativas de éxito.

Y por último, expresar un modo de estar en los mercados editoriales del área. No es sólo ajustarse a su realidad, lo que incluye aguantar las crisis de consumo, consecuencia de crisis económicas. A veces es aconsejable invertir por encima de lo que un mercado puede dar a corto plazo, pues la aportación al conjunto y la evolución de éste pueden justificarlo.