Los ruidos y los ecos de la publicidad en españolMiguel Ángel Furones
Director creativo mundial de Leo Burnett Worldwide. Madrid (España)

Este lenguaje corporal (si entendemos como cuerpo todo el universo semántico de lo hispano) se refleja de forma muy particular en los medios de comunicación. En el cine y en la música, para aprovechar el tirón de la moda hispana. En la publicidad, como elemento de reconocimiento de nuestras propias culturas frente a la globalización imperante.

Resulta curioso ver en este punto cómo cada vez más el lenguaje español, expresado como parte fundamental del lenguaje básico de lo hispano, actúa en publicidad. En este aspecto, la segmentación de lo hispano versus no hispano ya no viene dada por países sino por categorías de productos, de posicionamientos o de públicos objetivos. Una bebida para la noche, un coche desenfadado, un perfume sensual, etc. utilizarán lo hispano para traspasar sus valores a la marca anunciada. En ese sentido lo hispano, y el español como idioma base del mismo, ha ocupado un espacio estereotipado en publicidad que los creativos utilizan a su antojo y en función de las necesidades de cada anuncio: sirviéndose de una música, de un actor, de un paisaje, del idioma hablado en el anuncio o de los carteles escritos en el mismo.

La publicidad siempre es ruido. Ruido contra ruido tratando de hacer más ruido. Pero en medio de tan ruidosa escalada hay un eco hispano que aparece en ella de vez en cuando embelesándola con su música, su alegría de vivir, la sensualidad de sus cuerpos, su canto a la libertad que provoca una atracción en el mundo entero a favor de lo hispano como cultura y del español como idioma. Curiosamente, la publicidad está favoreciendo el crecimiento del idioma español sin tan siquiera proponérselo.

La relación es simbiótica, aunque llena de paradojas y contradicciones. Para poder comprenderla, o al menos para poder comenzar a estudiarla, debemos aceptar una serie de presupuestos previos. Esto es, debemos aceptar que la publicidad, en un sentido bastante amplio y superficial, reniega del español como lengua y se fascina con lo hispano como campo semántico.

Comencemos con el español como lengua. En este terreno la publicidad actúa como elemento represor. Porque a la publicidad le gusta hablar en inglés. No sólo porque el inglés connota modernidad, tecnología, éxito social y muchos otros elementos tremendamente funcionales a los intereses de los constructores de marcas, sino también porque es el idioma oficial de la publicidad en los festivales internacionales. Es decir, en los foros donde los diferentes países (y con ellos las diferentes culturas) se miden, se reconocen y se premian. Y en publicidad esa medición permanente y esa exposición global de ideas, modas, tendencias, etc., forma parte de su propia esencia y es un elemento clave para su permanente desarrollo.

Hay algunas excepciones de notable interés. En España, por ejemplo, el Festival de San Sebastián, que en su pasada edición superó las dos mil piezas inscritas y que admite tan sólo anuncios realizados en España. O el FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad) que se celebra en Buenos Aires y que admite piezas de todo los países siempre y cuando sean en español o en portugués.

Pero el gran encuentro internacional es el Festival de Cannes y ahí las reglas de juego son otras. Curiosamente no existe ningún tipo de exclusión idiomática. Se puede inscribir un anuncio para participar e intentar obtener el preciado León de Oro, Plata o Bronce en el idioma que se desee. Pero todos sabemos que si el anuncio no está doblado al inglés tienes mucha menos oportunidades de vencer. Y ello por las siguientes razones:

1. El jurado es de habla inglesa. Los latinos están en franca minoría y precisan hablar inglés para discutir y comprender los anuncios. Los anglosajones no precisan saber español para realizar la misma tarea. Para hacernos una idea, basta ver que en último certamen de Cannes el pasado mes de junio, el jurado de cine y televisión estaba formado por veintitrés miembros de los cuales sólo tres eran de países hispanos. Y la cosa se agrava con las nuevas tecnologías: En los CyberLions, de un jurado de dieciséis miembros tan sólo uno es de habla hispana.

2. En ese contexto los anuncios en español traducidos al inglés pierden gran parte de su potencia creativa: El doble sentido de las palabras, la intención de los acentos, los giros, el argot y toda la información que proporcionan al consumidor para que realice segundas lecturas del texto se disuelven al abandonar el idioma o incluso el país que les vio nacer.

Sin embargo, y aquí viene lo sorprendente, el éxito de la publicidad de los países de habla hispana siempre viene estando muy por encima de lo que todas esas limitaciones podrían hacer esperar. España, sin ir más lejos, lleva ya muchos años ocupando uno de los primeros puestos en Cannes por número de premios obtenidos. Y en el mismo alto nivel se encuentran otros países como, por ejemplo, Argentina.

¿Por qué sucede esto? Es decir, ¿por qué un idioma que corre la competición atado de pies y manos consigue alcanzar tan elevadas marcas? La respuesta es múltiple y sin el menor ánimo de caer en ninguna clase de chauvinismo, intentaré explicar mi punto de vista al respecto.

Para ello he de abandonar el español como lengua y adentrarme en lo hispano tal y como comenzaba a apuntarlo al comienzo de esta exposición. En ese sentido, lo hispano es un campo tremendamente inconcreto, amplio y en permanente expansión. Inconcreto porque trasciende el propio idioma español abarcando en ocasiones (o sumiéndose en otras) a ese otro campo que llamamos lo latino. Y lo latino puede comprender también otros idiomas como el portugués o el italiano.

Amplio, porque abarca todos los modos de expresión: escritos, hablados, gestuales, musicales, etc.

Y en permanente expansión, porque su actual vitalidad le permiten cruzarse y convivir con otras lenguas, otros gestos, otras culturas y otras estéticas ampliando los registros de lo hispano de forma permanente. Y de esa convivencia nacen piezas de comunicación publicitaria tremendamente frescas y originales en las que la canción puede ser española, el diálogo inglés, el producto italiano y los modelos caribeños.

Ésta es una de las grandes fuerzas del español en publicidad. Su capacidad de combinación. Como un cuba libre, con su parte de ron y su parte de Coca Cola, el español se mezcla produciendo sabores nuevos y diferentes.

Este mestizaje, tan querido y utilizado por los creativos publicitarios de todo el mundo, tiene además la ventaja de que pese a la capacidad de lo hispano para subsumirse en otras lenguas y en otras culturas, siempre conserva el sabor original de su procedencia. Es decir, siempre mantiene el toque hispano en todo lo que toca. Lo cual es de una tremenda eficacia en publicidad por una serie de razones:

Porque lo hispano, dada su enorme expansión en el espacio y en el tiempo, es un territorio muy reconocible en todos los mercados. La ropa, la gestualidad, los modelos hispanos se adscriben inmediatamente a toda una serie de ritos y mitos propios de nuestra cultura. El hecho de que dichos ritos y mitos tengan una mayor o menor relación con la realidad es algo que al creativo publicitario le trae sin cuidado. A él le resulta tan funcional el tópico de que el español es valiente como el de que el alemán es ordenado. Todo lo que pretende es contar algo que le ayude a construir su mensaje de la forma lo más breve y amena posible. Y en aras de esa brevedad, los estereotipos son una inestimable herramienta de trabajo.

Y porque además, en el campo de los valores, también es un espacio perfectamente delimitado. El papel de la familia, la religión, el compañerismo o la importancia de la palabra dada, son marcos de referencia en el mundo hispano que todo el mundo reconoce como tales. Y por tanto, una vez más, un excelente campo de trabajo para la publicidad que persigue creencias previas donde colocar su comunicación.

En este escenario podría parecer que lo hispano es una especie de expresión étnica de lo español. Es decir, una visión folclórica que el mundo tiene sobre nuestra lengua y nuestra cultura y que la publicidad aprovecha aún a costa de deteriorar la pureza de ambas.

Pero lo cierto es que la publicidad, junto con otros ámbitos de la comunicación, ha llevado a lo hispano a un momento de expansión y auge impensables hace tan sólo unas pocas décadas.

Me gustaría añadir algo de mi experiencia personal a este respecto. Como director creativo de Leo Burnett Wordwide, tengo que realizar un trabajo muy peculiar (y he de añadir que muy interesante) cuatro veces al año. Este trabajo consiste en ver, analizar y evaluar las campañas de publicidad que nuestra red realiza en las 93 agencias de publicidad distribuidas por 83 países diferentes. Se trata de algo más de mil anuncios en cada ocasión, creados para radio, televisión, prensa, exterior, interactivo, etc. Por suerte no estoy solo. Creativos y expertos en publicidad de todo el mundo, hasta un número aproximado de unas treinta personas, comparten esa tarea. Incluyendo, por supuesto, varios hispanos (y comenzando por el director creativo de Hispanoamérica, que asiste a todas las reuniones.)

Las revisiones se realizan en una ciudad diferente en cada ocasión. Las últimas han sido en São Paulo, Kuala Lumpur, Londres y Sydney. Esto nos permite contar en cada ocasión con profesionales de las diferentes regiones del planeta y ampliar nuestros conocimientos sobre las distintas culturas y formas de hacer en lo que se refiere a la publicidad de cada país.

Pues bien, lo que se repite de forma casi constante en esas reuniones es que la evaluación (realizada con un criterio común, aunque algo extenso para ser detallado en este texto) es mayoritariamente coincidente sin importar la procedencia de los evaluadores. Es decir, que a la hora de valorar la bondad creativa de un anuncio, resulta chocante el acuerdo existente entre el creativo de Dubai con el de Chicago, el de Lima y el de Harare.

Una lectura fácil y superficial podría llevarnos a interpretar este hecho como una manifestación más de la globalización que nos embarga. Pero nada más lejos de mi experiencia. Porque en estas reuniones los anuncios conservan, en la mayoría de los casos, su pureza original. Es decir, hablan en su propio idioma, desde su propia cultura y con su propia historia. De hecho, a cada momento hemos de detenernos para que algún miembro del país o de la región nos explique los entramados culturales o los insights (las vivencias latentes que la narración publicitaria saca a la luz) que dan sentido al anuncio y potencia a la idea.

Y ésta es, a mi entender, la cuestión de fondo. Porque lo que el creativo evalúa no es lo acertado en la utilización de una determinada lengua (que muy probablemente desconoce) sino lo acertado de la idea para transmitir un sentimiento concreto de la forma más eficaz para los intereses de una marca.

Llegados a este punto es el momento en el que debo remitirme a alguien mucho más autorizado que yo para poder seguir avanzando: José Antonio Marina, en su libro La selva del lenguaje escribe lo siguiente: «Los sentimientos son variaciones culturales y personales de unos fenómenos universales y comunes». Y aunque él mismo advierte poco antes de soltar estas palabras el carácter sensacionalista de las mismas, he de decir que desde mi personal experiencia Marina pone una vez más el dedo en la llaga. Porque si creativos procedentes de los lugares mas alejados coinciden de forma tan consistente en la evaluación de la publicidad es porque lo que evalúan son «las variaciones culturales y personales de unos fenómenos universales y comunes» expresados en términos de ideas creativas para así mejor acceder y conectar con los sentimientos de cada consumidor.

Quien tenga alguna duda a este respecto debería leer de nuevo el Quijote recordando las palabras de Marina al final de cada capítulo.

Pues bien, en esta confrontación global que se realiza trimestralmente los países de habla hispana tienen un papel cada vez más preponderante en cuanto a proveedores de nuevas ideas para las campañas publicitarias. Evidentemente, no existe una explicación única para este fenómeno, pero creo que al menos una de las más determinantes es la capacidad del idioma español como modelo de ideación en general y, en este caso, como modelo de ideación publicitaria. Si la publicidad basa gran parte de su eficacia comunicativa en su poder para manejar con acierto la retórica de la imagen, la base de esta retórica procede de una cultura literaria en la que el español desempeñó un papel preponderante en el pasado. En todos los campos, pero especialmente en la poesía, el español posee una base de datos retórica de la que el creativo se nutre probablemente incluso sin saberlo. Desde Cervantes a Santa Teresa. Desde Quevedo a Machado.

Ésa es la fuerza que proporciona la extraña fusión entre retórica e inocencia (la retórica de lo español y la inocencia de lo hispano) la que le otorga a nuestra publicidad su peso en eso que llaman el concierto internacional. Un concierto en el que la música canta con ojos de mulata, el amor baila por amor y la noche rechaza el sueño.

Tal vez la publicidad en español esté perdiendo la batalla del ruido. Pero desde lejos, suavemente, con acento sensual, la publicidad en español está ganando la batalla del eco. Pues, como el eco, quizás no diga la palabra más alta. Pero (también como el eco) siempre dice, cada vez más, la última palabra.