En 1999, Livin’ la vida loca se convirtió en la frase más tarareada a nivel mundial gracias a un portavoz guapo, rubio y de caderas ondulantes llamado Ricky Martin.
Aparte de ser una frase en spanglish —el término callejero que identifica la mezcla de inglés y español— Livin’ la vida loca no era una frase particularmente incisiva o siquiera lógica.
La vida loca desde hace muchísimos años se ha utilizado con referencia al estilo de vida duro y peligroso de las pandillas latinas del este de Los Ángeles en Estados Unidos. En boca de Ricky, se convirtió en un estilo de vida hedonista. Pero mucho más allá de su significado literal, la popularidad universal de la canción iluminó más intensamente que nunca el alcance y las posibilidades de la música en español.
Y el hecho de que Livin’ la vida loca fuera una frase bilingüe, y que la canción misma se haya grabado en inglés y en español, subrayó un hecho mucho más contundente: el mercado para la música en español no sólo había crecido más allá de las fronteras de los países hispano-hablantes, sino que ahora, el más grande productor y consumidor de música en español era los Estados Unidos, un país donde el idioma oficial no es el español.
Hoy, gracias al aumento de la piratería y la agudización de la situación económica en casi toda América Latina —y pese a la amenaza de guerra que flota en el ambiente— ésa sigue siendo la realidad del mercado de la música latina.
Hace unos meses, el gerente general —mexicano, por cierto— de una de las disqueras más importantes de México y Estados Unidos, me dijo lo siguiente: «Si alguien me hubiera dicho hace 10 años que Estados Unidos iba a vender más discos que México, me tiro a reír. Si me dicen que el país que más música en español vende es Estados Unidos, no les creo. Pero eso ocurre ahora».
No los quiero aburrir con números. Pero rápidamente, consideren lo siguiente: en México, según la IFPI, hay un mercado musical —el octavo del mundo— que genera 666 millones de dólares americanos al año. Pero más del 63 % de ese mercado es pirata. Además, el mercado legítimo de discos y casetes bajó en un 8 % el año pasado y en un 4,7 % adicional en el primer trimestre del 2001.
La situación se refleja a mayor escala en otros países latinos, donde la baja en ventas ha sido precipitosa, impulsada por una severa crisis económica y por el flagelo de la piratería. En Argentina, se estima que el mercado musical se ha encogido entre un 17 y un 30 % en comparación al año anterior. Además, según la CAPIF, las ventas de producto pirata igualan las de producto legal.
En el Brasil, las ventas aumentaron en 2000. Pero este año, los sellos disqueros reportaron una baja del 40 % en ventas para los meses de mayo y junio, en comparación con esos meses en el año pasado. Y según la Asociación de Productores Discográficos de Brasil (ABPD), el 50 % del mercado de CD es pirata.
Aun así, México, España y Brasil continúan situándose entre los principales mercados de música a nivel mundial.
Según la IFPI, los 10 principales mercados musicales, según el valor de ventas de música, son estos.
En Estados Unidos, valga la pena aclarar, las ventas de música en español (entendiendo por música en español discos cuyo contenido sea más de un 50 % en español de modo que Jennifer López no cuenta) representaron un 4,2 % del mercado en el 2000. Esto traduce a un valor de más de 608 millones de dólares, en ventas —repito— de música en español solamente. Además, aunque en Estados Unidos las ventas de música también han bajado, reflejando una tendencia mundial, la representación de la música en español ha subido constantemente durante los últimos años. De hecho, las cifras más recientes de la Asociación Americana de la Industria de la Grabación (RIAA) indican que mientras el mercado general de música en los Estados Unidos disminuyó en valor en un 4,4 % (según unidades distribuidas), el mercado de música en español aumentó su valor en un 1 %, a pesar que el número de unidades distribuidas disminuyó en un 3 %. Más importante, el consumo de CD’s de música latina aumentó, mientras que disminuyó en el mercado general.
No pienso arrojarles aquí cifras de la población latina en Estados Unidos según el censo. Yo creo firmemente que un apellido o ascendencia latina no significan que una persona o hable español o que mucho menos compre música en español.
Pero sí es innegable que la inmigración latina hacia Estados Unidos se ha multiplicado. Es innegable que la mayoría de esa inmigración viene de México. Es innegable que los inmigrantes recientes compran más música en español que los jóvenes de segunda o tercera generación.
Todo eso afecta el mercado en Estados Unidos de una manera palpable. El gran ejemplo es la música regional mexicana, que representa el 56 % del mercado de la música en español y el 51 % de su valor total. En comparación, el pop y el rock —juntos— representan el 33 % del valor total del mercado, mientras que la pobre música tropical representa sólo el 16 %.
Entonces, ¿qué queda de todas estas cifras? A nivel mundial, las compañías multinacionales —las que pretenden ser todo para todo el mundo— enfrentan un gran dilema:
Por un lado, soy de la opinión de que la música en español nunca ha sido estilísticamente tan rica y nutrida como ahora. Sí. A gran escala tenemos a Ricky Martin. Pero hay otras, muchas revoluciones más pequeñas. Manu Chao, por ejemplo, mezcla lo español con lo francés y con lo latino. Toda una gama de roqueros de distintos países mezclan su folclor con el rocanrol. Carlos Vives mezcla el pop con vallenato. Shakira y Soraya unen pop con ritmos árabes. Las canciones bilingües son cosa común hoy en día. Y si queremos ser puristas, encontramos que el son cubano y la salsa colombiana y venezolana nunca han tenido una acogida universal tan grande (el gran ejemplo es el Buena Vista Social Club) como ahora.
La música en español siempre ha sido un fenómeno latente a nivel mundial, con destellos esporádicos de influencia centelleando a lo largo de las décadas. Hemos visto el mambo de Pérez Prado, el latin jazz de Tito Puente, la salsa de Celia Cruz, las baladas de Julio Iglesias, el tango de Gardel y el flamenco de Paco de Lucía reverberar por el mundo. También hemos visto híbridos interesantes: Lou Bega; la japonesa Orquesta de la Luz, que tocaba salsa; el flamenco pop de los Gipsy Kings. En un viaje reciente a Escocia, compré un disco de un grupo llamado Salsa Céltica y son escoceses y latinos que tocan salsa hecha en Escocia. Durante ese mismo viaje, escuché a Pablo Milanés dar un concierto en Glasgow como parte de un intercambio cultural de esa ciudad con Cuba.
Hoy en día, hay una presencia constante de música en español —de alguna u otra forma— en casi cualquier esquina del mundo. Y a nivel netamente musical, los ritmos latinos y españoles casi que han dejado de ser exóticos y, como el rap y el rocanrol, se han convertido en un elemento más con que jugar en la creación de la música. En los últimos meses, por ejemplo, los presidentes de por lo menos dos compañías multinacionales me han hablado de su intención de ahondar en el cross-over, no del mercado en español al mercado en inglés, sino del mercado de España al mercado de Estados Unidos y América Latina y viceversa.
Ya no se piensa que un grupo español es demasiado español (siendo Estopa un buen ejemplo), o que un artista mexicano (Paulina Rubio) o puertorriqueño (Chayanne o Ricky Martin) sean demasiado locales. Más aún, el sello español Muxxic Latino abrió oficinas en Estados Unidos mientras que Emilio Estefan, Sony y Muxxic han creado un nuevo sello en España. Y la SGAE llevará su gira Rock en ñ a Estados Unidos —con el objetivo de abrir nuevos mercados a los artistas españoles— por el segundo año consecutivo. En esta ocasión, la gira se extenderá a Argentina, México y Brasil.
Más allá de España, un grupo netamente regional como Los Tigres del Norte encuentra mercado en Francia y en Colombia y ahora su música es objeto de homenaje por parte de roqueros latinos. La cumbia colombiana se ha convertido en cumbia tejana, como la de los Kumbia Kings, y algunos ni se acuerdan de dónde vino el ritmo original. En México, el rey actual del vallenato es un mexicano llamado Celso Piña, al que le gusta colaborar con artistas alternativos como El Gran Silencio. Y claro, el nuevo resurgimiento de la música cubana ha venido gracias a Ry Cooder, quien descubrió al Buena Vista Social Club, y a España, quien editó los nuevos discos de grupos como La Vieja Trova Santiaguera.
Vuelvo a repetir. Ya no hay barreras.
Por otra parte, y esto va a sonar un poco contradictorio, soy de la firme opinión —y es mi opinión muy personal— de que el idioma es, a gran escala, una barrera infranqueable. El gran consumidor de la música en español siempre será aquel que entiende el idioma.
Se verán —se ven— excepciones: Buena Vista Social Club, el éxito de la salsa en Suiza, el éxito de ex estrellas de telenovelas, como Natalia Oreiro, en lugares como Rusia e Israel. Y siempre, siempre me dicen los artistas que ven más y más gente no latina en sus conciertos. No nos engañemos. Aquellos que se ven son una ínfima minoría. Quizás vienen a ser más que los cuatro gatos que llegaban hace cinco años, pero no se traducen en un impacto en las ventas. Y aquellos que insisten en hacer un paralelo con el inglés —es decir, la música en inglés se vende por el mundo entero, entonces, puede pasar lo mismo con la música en español— creo que ese paralelo no se puede hacer. Pues el inglés ha sido el idioma dominante en el entretenimiento desde que existen los medios de comunicación masiva. No en balde los grandes esfuerzos por entrar al mercado en inglés han sido en inglés. Ricky Martin, Jennifer López, Marc Anthony, Gloria Estefan, Shakira y Paulina Rubio. Hasta Celine Dion.
Paradójicamente, cuando se hace lo contrario —es decir, cuando el cross over es hacia el español, como lo han hecho Christina Aguilera, Laura Pausini y Eros Ramazotti y como lo está haciendo ahora Andrea Bocelli— también hay éxito. Lo hay, creo, porque hay un público ávido por escuchar buena música, en español. Y muchas veces, ese público, y esa música, son subestimados.
Me preocupa que el mercado en español no sea, de alguna manera, tan digno como el mercado en inglés. Me preocupa que los recursos destinados a grabaciones en inglés —aun de artistas latinos— sean muy superiores a las grabaciones en español. Me preocupa que los Grammy Latinos tengan que obtener índices de sintonía en una cadena en inglés para ser considerados legítimos. Y me preocupa que para tantos y tantos artistas y disqueras y publicistas de la música en español, el sello final del éxito o la aprobación sea el reconocimiento en los medios y el mercado en inglés.
En el último año, he oído decir constantemente que hay que reclamar un mercado perdido. Es el mercado del joven consumidor latino o español que cada día se inclina más hacia el producto en inglés. Obviamente, el problema es más agudo en Estados Unidos, donde los latinos de segunda y tercera generación adoptan el inglés como idioma principal.
Para ellos, hay un sinnúmero de artistas latinos, en todos los géneros, que hacen música en inglés, incluyendo grupos de rap/metal como Rage Against The Machine y Papa Roach, que cuentan con miembros latinos. Y para ellos, también se han hecho grandes esfuerzos para que artistas como Ricky Martin, Shakira y Son By Four canten en inglés.
Mientras tanto, aquellos que de veras quieren comprar algo en español, se han quedado sin opciones, porque la radio en español es muy reacia a tocar música nueva, de artistas nuevos y de sonido diferente.
Pero si lo hicieran, y si hubiera un apoyo importante de las disqueras a todo nivel y en todos los países, qué mercado tan grande tendríamos, sin tener que obsesionar en el inglés.
Qué mercado tan grande tendríamos si los recursos que se invierten en uno solo de los grandes crossovers se destinaran a la difusión seria y constante de cinco proyectos sólidos y excelentes en español.
En más de una ocasión, algún medio me ha preguntado por qué la música en español no es más original. Me preguntan por qué se editan sólo las mismas baladas, escritas por los mismos autores, producidas por los mismos productores. Mi respuesta siempre es igual: lo que oímos en la radio, lo que vemos en la televisión, representa una fracción ínfima de lo que se hace. La variedad y la calidad de la música en español —como todos sabemos— no tiene límites. Nuestro deber es hacer lo posible porque haya un mercado para esta música, de Estados Unidos a Argentina, de España a México. Y nuestro deber es hacer crecer ese mercado, no sólo más allá de los límites de nuestro idioma sino especialmente dentro de las capacidades del mismo.