La publicidad en el universo de las industrias culturalesEnrique Bustamante Ramírez
Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense (España)

En una y otra perspectiva, resulta trascendental hablar de la publicidad y de su destino en el seno de la evolución del papel de las industrias culturales y comunicativas en la época de la globalización y en el prólogo de la Era Digital en que vivimos. Más aún cuando intentamos articular ese futuro con el papel de las lenguas, como se trata de hacer con el español en este congreso. Pero las interrelaciones entre publicidad y cultura son muy diversas y van desde su peso en la financiación de los medios de comunicación masivos hasta su papel multiforme en la promoción de los propios productos culturales y comunicativos. Puesto que participan en esta mesa acreditados expertos publicitarios, que desarrollarán con seguridad brillantemente el papel directo de la publicidad en español, hemos optado por apuntar aquí sobre todo una reflexión sobre la articulación entre publicidad y promoción de las restantes industrias culturales. En todo caso, aunque de forma sintética por fuerza del espacio, intentaremos marcar un camino de reflexión que nos llevará de una a otra función.

2. Las industrias culturales y el papel, potencial, de la lengua

En el contexto marcado anteriormente, la publicidad en español no puede ser ignorada en su papel de primer orden. Aunque sólo sea porque, aun con las dificultades de cuantificación consiguientes, puede ser estimada —sumando sólo los seis países mayores de América Latina a España y Portugal—, en una inversión de más de 37 000 millones de dólares en el año 2000¹ (Villafañe, 2001), lo que significaría un notable cuarto puesto a nivel mundial que resaltaría más aún si añadimos la inversión correspondiente a los restantes países del área, así como al mercado hispano de los Estados Unidos. Aunque esa masa de dinero es fundamental para generar una compenetración comercial más estrecha y aunque su monto sea vital para el mantenimiento de los medios masivos en todos los países, tampoco puede llevarnos a la euforia, porque sabemos que buena parte de ese mercado está gestionado y controlado por agencias y centrales multinacionales que piensan en otros idiomas aunque hablen en español y portugués. Sin derrotismos tampoco, porque ése es un destino compartido con otros muchos mercados, de la industria cultural inclusive, en el mundo global que nos ha tocado vivir.

En todo caso, la publicidad sólo constituye parte de unas industrias culturales que han disparado en las últimas décadas su peso en el ámbito de la economía y el empleo, y que, aunque todavía lejos de sectores como las telecomunicaciones, se sitúan ya entre los sectores punta de más rápido crecimiento y más acendradas esperanzas para el futuro. Aunque las estadísticas sobre este campo son todavía lamentablemente deficientes en Iberoamérica, puede estimarse de acuerdo a los datos disponibles que el comercio cultural y comunicativo movía en el área ya en 1997 unos 58 000 millones de dólares (España y Portugal inclusive),² que se acrecentarían notablemente si incluyéramos las cifras del mercado hispano de los EE. UU. Sólo en los medios audiovisuales (cine-vídeo y televisión) se ha evaluado su facturación en 17 210 MD en 1997.³

La importancia económica, pero también cultural y social en general de estos sectores ha comenzado a ser destacada incluso por organismos financieros de la región. Así, la oficina europea del BID (Banco Interamericano de Desarrollo) destacaba en un reciente informe que «la diversidad cultural no sólo forma parte del patrimonio de la región que es preciso preservar, sino que también constituye un factor fundamental de desarrollo económico y social. Su consolidación es la base de los intercambios pacíficos en el interior de los países y puede llegar a convertirse en uno de los pilares del afianzamiento de las democracias de la región». (BID, 2000). En la misma línea un reciente informe español reconocía que «la cultura es un importante recurso con el que cuentan las comunidades hispanohablantes (…)», pero señalaba asimismo que la demanda es «desfavorable en entretenimiento y educación» (Fundación Retevisión, 2001).

En otras palabras, el reconocimiento de la trascendencia de lo que se ha llamado en ocasiones industrias de la lengua, en realidad todas las basadas en la creación y comunicación de valores simbólicos (especialmente, aunque no sólo, las industrias culturales), supone destacar a la lengua como «ventaja competitiva» y fuerza de mercado pero además implica reconocer en ella su enorme valor diferenciador, como «hilo de oro» que genera lazos de solidaridad, obstáculos importantes «a la peligrosa utopía de un universo totalmente unificado por los flujos financieros y la tecnología de la comunicación» (Cassen, 2001). Lo cual no niega la constatación de que la efectividad de este factor en el caso del español y del portugués ha sido muy reducida hasta hoy por la propia dinámica del mercado.

Efectivamente, la situación de las industrias culturales en Iberoamérica ha de ser matizada en diversos elementos positivos y negativos. Por un lado, es evidente que su desarrollo es todavía intermedio, como no podía dejar de serlo en su articulación al desarrollo general. Por otra parte, en positivo, está el claro resurgir del repertorio nacional en la última década que, en América Latina como en España y Portugal, ha permitido un ascenso continuo del éxito de las composiciones y canciones musicales, de la ficción televisiva e incluso del cine nacional. Pero ello no quita su aprovechamiento mayoritario por parte de las grandes multinacionales que mantienen un férreo control de la mayor parte de los mercados: el 85,8 por 100 del mercado latinoamericano, por ejemplo, por parte del cine de EE. UU. según el antes citado informe del BID, con un déficit audiovisual estimado en 1997 en 1 340 millones de dólares (Buquet, 1998), que podría trasplantarse también desde el mundo cinematográfico y televisivo al discográfico y, en menor proporción, al editorial. En la región iberoamericana han surgido ciertamente grupos culturales importantes (desde Televisa, O´Globo o Cisneros hasta Telefónica Media), pero las exportaciones inter-iberoamericanas se mantienen en cuotas marginales y pocos productos culturales muestran vocación de viajar por la región.

En otras palabras, el diagnóstico repetido en cada uno de estos sectores sobre los males de cada país y de la región en su conjunto apunta por todos los caminos a dos grandes causas: la ausencia de redes de distribución propias, nacionales y regionales, y la falta de mecanismos de promoción y publicitación de los productos, especialmente en lo que atañe a las pequeñas y medianas empresas. En este último factor entra en juego de nuevo el papel de la publicidad y sus reglas de funcionamiento dominantes.

3. La publicidad de las propias industrias culturales: una poderosa metacultura

En el primer terreno, la situación es muy similar en la región iberoamericana: los grandes grupos multinacionales han asentado cada vez más su poder sobre el control de las redes de distribución, elevando así poderosas barreras de entrada que impiden la competencia equilibrada de las empresas y de los productos autóctonos que no se plieguen a sus reglas. Y este poder está afianzado por el uso de un marketing intensivo y de unas técnicas publicitarias masivas que han tendido en las últimas décadas a deteriorar el papel tradicional de los espacios críticos independientes y de la propia ecología cultural de cada sector, primando cada vez más el fast-seller y asfixiando a los productos minoritarios.

El más claro síntoma de estos procesos reside justamente en el creciente protagonismo cobrado por la inversión publicitaria de los anunciantes del sector cultura-comunicación, iniciado primero por la televisión como gran medio autorreferencial —la importancia de los promos en la competencia televisiva—, pero pronto contaminado a las industrias culturales editoriales como el cine, el libro o el disco. Así, en España misma, el rubro cultura, enseñanza y medios de comunicación se ha convertido en los últimos años en uno de los primeros sectores por inversión en los soportes mediáticos y, especialmente, en los medios de mayor audiencia, escritos y audiovisuales.⁴ Pero esta inversión está más concentrada que en ningún otro sector en muy pocos grandes anunciantes, las multinacionales y unos pocos grandes grupos nacionales, que acumulan la mayor parte de las campañas.⁵ En cambio, promoción y publicidad resultan los grandes ausentes de los productos y las pymes culturales en los países iberoamericanos.

Así, en el sector discográfico español se ha destacado que el gran problema de los artistas españoles y de las discográficas independientes reside en el círculo vicioso que genera la falta de espacios de promoción (revistas, circuitos radiofónicos…) y su escasez de ventas consiguiente (Buquet, 1998). Y en el cine se ha puesto de manifiesto en España que la profesionalización del marketing y la promoción es la asignatura pendiente del cine español (Álvarez, 2001), mientras que a escala iberoamericana, se insistía en que continuaba faltando el binomio fundamental del éxito: desarrollo ( I+D integrado en el marketing) más promoción (Buquet, Mota, 1999).

4. Era Digital: ventajas y riesgos para las industrias culturales

Sobre este marco general viene ahora a incidir la expansión de las redes digitales de todo tipo, de Internet pero también de las nuevas formas de radio y televisión digital.

Si hay un terreno directamente afectado por la Era Digital, éste es ciertamente el de las industrias culturales y comunicativas, productoras y difusoras finalmente de bits, de productos intangibles perfectamente adaptables a las características de las redes digitales. No es extraño, por ello, que en términos de comercio electrónico, (on line y off line) sectores como el de la información, la edición discográfica y de libros, mañana probablemente del audiovisual, ocupen ya los primeros puestos del ranking en la mayor parte de los países desarrollados por facturación y crecimiento.⁶ Pero la orientación de esos nuevos mercados es paradójica de nuevo: la expansión creciente a nivel transnacional amplía las posibilidades para los productos y servicios minoritarios; la creciente segmentación de los mercados por franjas estrechas de gustos e intereses hace más difícil amortizar las creaciones y sobrevivir. La cooperación en áreas geoculturales amplias pasa así de ser una oportunidad a convertirse en una necesidad imperiosa. La diversidad no puede ser, pues, una nube de humo para seguir ocultando el proteccionismo nacional que albergó habitualmente la excepción cultural, sino la única vía auténtica de futuro.

En términos generales, podemos, pues, estar de acuerdo con las afirmaciones positivas que se han hecho ya abundantemente: «Las nuevas tecnologías de la información constituyen un apoyo fundamental del idioma en los sentidos históricos: hacia el pasado y hacia el futuro» (Marcos Marín, 1996). O más sintéticamente, como afirmaba el diputado francés Patrick le Bloche, «Las Nuevas Tecnologías: una suerte para la francofonía» (y para la hispanofonía, o para la lusofonía…, añadía).⁷ En términos más complejos podemos coincidir con un especialista en la televisión en español cuando afirmaba recientemente que, en el marco de la re-espacialización facilitada por la globalización y la convergencia, las barreras de lengua y cultura parecen más resistentes que nunca, incluso como «market forces» (Sinclair, 1999). Sin embargo, este optimismo debe ser cuidadosamente matizado en el terreno efectivo de las industrias culturales:

• En primer lugar, sabemos que la Era digital exige una masa crítica de mercado, una auténtica economía de red sin la cual sus potencialidades no se cumplen. Y en este sentido, la expansión de las nuevas redes es prometedora, pero insuficiente todavía en el área iberoamericana: En marzo de 2000, se estimaban en 28 millones los usuarios de Internet hispanoamericanos (sólo un 5,6 por 1200 de los del mundo), con 85 millones de previsión para el 2005; por su parte, la televisión de pago, en crecimiento rápido en los años 90, superaba en Iberoamérica los 18 millones de abonados en los últimos años, sin contar con el que sin duda es su país de mayor desarrollo, el mercado hispano de los Estados Unidos, pero la magnitud de este mercado no admite comparación con el norteamericano o el europeo, y la digitalización de esas redes se produce muy lentamente, con no más de 4 millones de hogares abonados en toda la región actualmente.
• En segundo término, las nuevas redes ponen ciertamente en cuestión el papel de los oligopolios de la distribución clásica, permitiendo por tanto una notable rebaja de las barreras de entrada potenciales para los productores culturales y un acceso más directo a los usuarios. Pero ello no puede ocultar que los grandes grupos multinacionales llevan a cabo, precisamente con carácter defensivo, una estrategia de alianzas y fusiones destinada a tomar posiciones imbatibles en esas nuevas redes. En España y Portugal, como por otra parte en toda Europa, las majors o las plataformas de televisión digital estadounidenses desembarcan en posiciones que aseguren nuevas fuentes de exportación y el déficit audiovisual crece en esta primera etapa de la televisión digital. En América Latina, dos alianzas de televisión digital por satélite, lideradas desde los EE. UU. (Direct TV y News Corporation) recorren el subcontinente, con un efecto parecido. Y en el mundo de Internet informaciones recientes muestran que los grandes operadores aprovechan ahora la crisis de las empresas puntocom para acelerar su dominio sobre el mercado latinoamericano con múltiples compras a bajo precio.⁸
• Finalmente, y contra todos los pronósticos teóricos iniciales, las nuevas redes digitales no sólo no suponen una eliminación de la intermediación y la publicidad, sino que implican ya manifiestamente un incremento notable del papel de la publicidad y la promoción, imprescindibles en todo entorno de sobreabundancia de oferta, que se hace aún más capital en el terreno de la cultura y la comunicación por sus especiales características de incertidumbre del usuario. Es así como, de nuevo, este rubro mantiene habitualmente el primer puesto de inversor en Internet, junto a las propias empresas de la red⁹ Y no parece que haga falta demostrar que la capacidad de inversión en la promoción en Internet o sobre Internet (en los grandes soportes mediáticos masivos, sobre todo) constituye así una formidable barrera de entrada a la competencia, especialmente de los creadores y productores independientes dirigidos a mercados minoritarios.

5. Algunas propuestas para la acción en la Sociedad de la Información Iberoamericana

Las conclusiones de este análisis panorámico pueden enunciarse, pues, en los siguientes puntos:

1. El impulso mancomunado de los gobiernos de la región a la conexión de la sociedad a las nuevas redes sigue siendo una precondición del despegue nacional hacia el desarrollo y una apuesta conjunta para la cooperación horizontal regional. Pero esta conectibilidad no basta si no es acompañada de medidas que aseguren un auténtico libre flujo de contenidos y servicios culturales y comunicativos en el seno de Iberoamérica.
2. La consigna nodal es, pues, diversidad: de oferta y de elección para el consumidor, que no puede ser garantizada por los meros mecanismos de mercado sin una acción decidida de los Estados a favor de la cultura en su doble condición de recurso económico de primer orden y de factor fundamental de la cohesión social y la democracia y, por tanto, de centro de la cooperación iberoamericana.
3. Esta nueva política cultural y comunicativa, protagonizada por los Estados, pero en articulación permanente con las empresas y la sociedad civil debe partir del apoyo a la creatividad para centrarse en la distribución y la promoción de los productos y servicios culturales en toda la región.
4. Las nuevas redes digitales, Internet pero también especialmente la radiotelevisión digital, posibilitan la intervención en ambos planos: permiten la distribución on-off line de la cultura y la comunicación desde la venta material a la entrega inmaterial y potencian una publicidad especializada sobre segmentos concretos de intereses y gustos, perfectamente adaptada al estímulo de un comercio cultural internacional en la región. Ambas funciones pueden ligarse estrechamente en una misma planificación en la Era Digital para reconquistar el espacio cultural y comunicativo iberoamericano.
5. Los instrumentos concretos imaginables para esta acción son muchos: desde sitios de Internet dedicados a la cultura, la comunicación y la educación iberoamericanas hasta canales temáticos especializados en música y audiovisual iberoamericanos ofrecidos para todo nuevo soporte. Y, en defecto de iniciativas iniciales de mercado, el servicio público de radiotelevisión, agencias, etc., puede desempeñar este papel promotor, a condición, naturalmente, de una estrategia realmente horizontal que evite toda tentación de expansión mercantil en un solo sentido y que trabaje a medio-largo plazo.
6. En todo caso, esta política debería apoyarse sobre el rico tejido de creadores y productores-editores independientes que la mayor parte de los países de la región ha generado en los últimos años, especialmente de sus asociaciones y de esfuerzos cooperativos que permitan abaratar costes y sumar ofertas diversificadas y competitivas. Las sociedades de libreros o de editores de libros y de revistas culturales, de productores cinematográficos y audiovisuales, de gestión de derechos de autor, de críticos culturales, son otros tantos ejemplos de quienes deberían ser protagonistas privilegiados de estas políticas públicas.

En suma y por vez primera, la Era Digital permitiría conciliar el papel de la publicidad con el respeto y reforzamiento de los banqueros simbólicos de cada sector en beneficio de las minorías de consumidores, del estímulo de la creatividad cultural y la diversidad en lugar de la homogeneización. Podría así aunarse la promoción en español con el apoyo a los procesos identitarios que hoy constituyen un recurso vital para nuestra economía y nuestras sociedades.

Bibliografía

• Álvarez, J. M. (2001): «La producción cinematográfica española de 2000», revista Academia, n. 29.
• BID (2000): Las Industrias Culturales en la relación Europa-América Latina. Oficina Europea del BID.
• Buquet, G. (2000): «El mercado de la creación», Plan Integral de la Creación y del Autor. SGAE. Madrid.
• Buquet,G./Mota, A. (1999): La distribución de cine iberoamericano. Diagnóstico y estrategias. MRC/FAPAE.
• Cassen, B. (2001): «Les langues, ces fils d´or du combat contre la mondialisation libérale», Manières de voir, n.º 5-7. París.
• Fundación Retevisión (2001): España 2001: Informe sobre el desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Barcelona.
• Infoadex (2001): Estudio de la inversión publicitaria en España.
• Marín, M. (dir.) (1996): La lengua española en las autopistas de la información. Fundesco.
• Narváez, A. (2000): «Industrias Culturales, empleo y región», Dia-logos de la Comunicación. Felafacs. Lima.
• Sinclair, J. (1999): Latin American Television: A global view. Oxford University Press.
• Telefónica (2001): La Sociedad de la Información en España. Perspectivas. 2001-2005. Madrid.
• Unesco (2001): Informe mundial sobre la cultura. UNESCO/Mundo prensa. Madrid.
• Villafañe, J. (ed.) (2001): Informe Anual: El estado de la Publicidad y del Corporate en España y Latinoamérica. Pirámide. Madrid.

Notas

• 1. Según el Informe Anual sobre el Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica (Pirámide, Madrid, 2001), la inversión publicitaria en 2000 era la siguiente: Argentina, 3 397,5 MD; Brasil, 9 558 MD; México, 10 628,9 MD; Chile, 935,6 MD; Perú, 283 MD y Venezuela, 1 797,3. A ello habría que añadir la inversión española de 9 987 MD y la de Portugal, cifrada en 578 MD según el Observatorio de la Comunicación de Portugal.
• 2. El Informe Mundial sobre la Cultura 2000-2001 atribuía a Latinoamérica una cantidad por este concepto de 39 230 MD, frente a los 209 972 de América del Norte y a los 308 755 MD de la UE. Para España hemos estimado un total de 1,6 billones de pesetas, a los que habría que añadir los 3 372 MD calculados para Portugal por el Observatorio de la Comunicación de Lisboa. Sin embargo, en las cifras de la Unesco parece incluirse en todos los casos el comercio de la industria electrónica de consumo que arrastran las industrias culturales. El valor, pues, de los contenidos habría de ser reevaluado a la baja.
  En un reciente informe se evaluaba la cifra de facturación de las siete empresas culturales mayores de Latinoamérica –excluida O´Globo– en 5 828,6 millones de dólares, sin estimar un mercado global. Sin embargo esta cifra sólo parecía indicar que las industrias culturales están mucho menos concentradas en la región que en otras zonas como los EE. UU., en la que 5 grupos parecían acumular más de la mitad de un negocio cifrado en 131 770 MD. Ver Ancíbar Narváez, «Industrias Culturales: empleo y región», Dia-logos de la Comunicación. Lima, 2000.
• 3. Ver G. Buquet (coord.), La Industria audiovisual iberoamericana. MRC/FAPAE. Junio de 1998). Este informe analizaba en su segunda edición los mercados de 12 países, incluyendo a España y Portugal, así como el mercado hispano estadounidense.
• 4. En 1999 y según Infoadex, el sector Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación fue ya en España el primer sector anunciante en medios convencionales con 118 122 millones de pesetas estimados sobre un total de 810 855 MP. En el año 2000 siguió siendo el mayor sector anunciante con el 16,22 % del total: primero en televisión y en radio (27,69 % de la inversión en este medio) y segundo en prensa diaria y revistas. Además, y contabilizando los GRP´s, se concluía que era el sector anunciante que más ruido publicitario hizo en ese año (ver Control, n.º 467. Año 40. Julio de 2001).
• 5. En 199 se estimaba que sólo 157 marcas de ese sector invertían en España más de 100 millones de pesetas, acumulando un 77,54 % del total controlado (Infoadex, 2000).
• 6. En España, los productos más comprados on-line son música y libros (además de reservas de viaje) en casi un 50 % del total (Telefónica, 2001). Y según la Asociación Española de Comercio Electrónico, el 35,2 % de los productos comprados a través de Internet (on-line y off-line) eran libros y el 35, 1 % eran discos (Fundación Retevisión, 2001).
• 7. Citado en el informe «Francia en la Sociedad de la Información: carta de servicios del Gobierno francés» (Cuadernos para Debate, n.º 113).
• 8. Ver Cinco Días del 28-7-2001: Santiago Millán, «Los grandes grupos toman el poder en Latinoamérica».
• 9. En España en 2000, los productos más anunciados en la Red eran los de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, con un 33,1 % del total (Infoadex, 2001).