La publicidad en español. Una oportunidad de hacer marca Julián Bravo Navalpotro
Presidente ejecutivo de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (España)

Por otra parte, hace ya más de 50 años que se inició la televisión, y con ella el triunfo de la imagen. Y vivimos ahora la expansión de Internet y la interconexión de todos los medios de comunicación en el mundo digital: sonidos (voz, música), texto, imágenes fijas o en movimiento, todo se convierte en bytes que circulan por la red en tiempo real, y se guardan en ella para consulta y disposición, y a la que se puede acceder no sólo por ordenador sino también a través de la televisión y del teléfono móvil personal.

Y en este mundo super-comunicado, multimediático, el tiempo se ha hecho el bien más escaso, del que apenas disponemos para dedicar lo suficiente a muchas personas que conocemos, a las innumerables solicitaciones que nos asaltan y a tantas cosas y tantas experiencias como queremos disfrutar.

Así que entre la comunicación y la prisa han hecho inevitable y obligado aplicar a todo y para todo la técnica del marcado, el hacer marca. La mercadotecnia se ha hecho marcadotecnia, y se aplica no sólo en el comercio, sino en todos los órdenes de la vida. Nadie puede prescindir de la marcadotecnia, porque todos necesitamos llamar la atención y hacernos entender rápidamente y poner de nuestra parte a los demás. Los diarios, las televisiones, los clubes de fútbol, los futbolistas, los políticos, los escritores…, las Reales Academias y el Instituto Cervantes, todos necesitamos hacer marca.

¿Por qué no tratar de aplicar también al español como tal, como lengua, la técnica del marcado? De eso se ocupan los publicitarios, y de publicidad se va a hablar en esta mesa. Y una aproximación al español como marca, desde la publicidad, es lo que yo quisiera también hacer aquí. Llegar a un esbozo de lo que puede significar el español como marca y de la estrategia a seguir para su consolidación como tal.

Pero antes conviene recordar algunos puntos que pueden ayudar a aclarar la situación, a justificar o al menos explicar el proceso, y a marcar los límites de lo que aquí se diga.

1. La globalización y la publicidad en español

Aunque en muchas de sus consecuencias está siendo controvertida y atacada, la globalización es ya un hecho, y avanza de un modo imparable. Fue en el campo de la mercadotecnia donde el nombre lo aplicó por primera vez el profesor Levitt, y la publicidad lo tomó enseguida, y comenzó a hablar de marcas globales y de campañas globales con muchísima frecuencia y muchísima soltura. Entre otras cosas está de moda. Pero la realidad de la globalización (o de la mundialización, como parece que prefieren decir los franceses para evitar un posible anglicismo) trasciende desde luego esos ámbitos de la publicidad y la mercadotecnia y se impone en todos los posibles: la política, la economía (especialmente las finanzas), la sociedad y la solidaridad, los recursos naturales y el medio ambiente, las comunicaciones…; en todos se manifiesta de un modo evidente, y va en aumento, la mundialización.

El fenómeno, relativamente nuevo, ha saltado con la disolución de los regímenes socialistas, y parece ir de la mano del nuevo capitalismo que implica compras, fusiones, absorciones y alianzas entre empresas (y en el límite, externalización y traslado a países más deprimidos —y por lo tanto más baratos— de las factorías o unidades de producción). En España se ha dado tras la integración en la Unión Europea, y al calor y resguardo de la fase de crecimiento de las economías occidentales en la segunda mitad de los ochenta y durante la década de los noventa, y de la liberalización, privatización y desregulación que ha acompañado, y quizá ha promovido, este crecimiento.

No cabe ninguna duda de que el español es una lengua global, hablada por muchos millones de personas, en muchos países, como lengua materna, y también por otros bastantes millones como segunda lengua en otros países. Pero ¿se puede decir que hay una publicidad global en español? No tanto, o no tan evidentemente. ¿Por qué?

1.1. La internacionalización de las empresas españolas

La publicidad está claramente ligada a la economía, y habrá campañas globales en tanto en cuanto haya compañías anunciantes globales y marcas globales (que hoy por hoy son en su mayoría estadounidenses). Una publicidad global en español (para toda la comunidad hispanohablante) requiere y supone que haya compañías españolas o hispanoamericanas, de carácter global, que operen a escala supranacional con marcas globales. Últimamente es verdad que puede hablarse de cierta internacionalización de las empresas españolas, en especial después de la integración en la Unión Europea con la consolidación de su economía. Y esa internacionalización se da en parte dentro de la misma Unión Europea, algo en otras zonas como el norte de África, y especialmente en Iberoamérica.

Hay planes generales de expansión de sectores como los de la energía (gas, petróleo, aguas), el financiero (bancos), el de la construcción o el de las telecomunicaciones en los que empresas muy sólidas ya en el mercado español (Gas Natural, Repsol, Cepsa, Endesa, Iberdrola, Fenosa, Aguas de Barcelona, BSCH, BBVA, Telefónica, Terra, Acciona, Dragados, Ferrovial, ACS, FCC, Agroman…, entre otras),¹ se internacionalizan; necesitan otros mercados para su expansión y crecimiento, y encuentran más fácil operar en Iberoamérica puesto que allí se habla un mismo idioma, y allí —por eso mismo— se pueden trasplantar más económicamente esquemas organizativos y modelos de gestión, y resulta más fácil entenderse con los clientes.

Otros grandes países iberoamericanos como México, Brasil, Argentina, etc. están también haciendo esfuerzos por integrarse en la economía desarrollada, firmando acuerdos y haciendo planes, e inevitablemente llegarán a esta internacionalización. Y dado que la Unión Europea se convierte en la segunda potencia económica o el segundo gran mercado mundial, España se hace, obligadamente, la puerta de Europa, lo que les viene muy bien tanto a España, que se convierte en la cabeza de puente en ambas direcciones, como a Iberoamérica, que evitará caer del todo en la órbita de EE. UU.

En este sentido hay que referirse especialmente a un sector que tiene una importancia estratégica como es el de los medios de comunicación, y la red Internet. Y hay que confiar en que cunda el ejemplo de cadenas como Univisión, Galavisión o Telemundo, que fructifiquen los planes de Telefónica Media en Iberoamérica, que Terra-Lycos se consolide en todo el continente americano, y así. (Hay también grupos de prensa españoles estableciendo alianzas con otros de países iberoamericanos). Los medios también se están integrando y haciendo globales muy rápidamente. Están formándose unos pocos mega-grupos globales, integrados, que pueden amenazar gravemente la competencia tanto en la producción como en la distribución de contenidos de información, entretenimiento, ocio, cultura, etc. El profesor Bernardo Díaz Nosty habla ya de un oligopolio global.² La internacionalización de empresas hispanoamericanas en estos sectores es de importancia capital.

1.2. La escasa internacionalización de las empresas publicitarias españolas

En el campo empresarial publicitario, antes de la Unión Europea, tras la segunda guerra mundial y la guerra civil española, hubo proyectos y aventuras personales de españoles, verdaderos pioneros, que hacían las Américas, como se solía decir, y fundaron agencias en distintos países de Iberoamérica (Eulalio Ferrer, Raventós, etc.). Y también en algún caso publicitarios de agencias de acá y de allá (José Font, Petit, Zaragoza, Wasington Olivetto, etc.) que se asociaron con colegas españoles en alianzas que resultaron efímeras (MMLB en su tiempo también intentó una aventura americana y se estableció en México, pero duró poco). Ahora, aunque los grupos multinacionales de agencias ya consolidados, casi todos ellos norteamericanos, dejan poco hueco y hacen difícil la expansión, todavía se pueden citar casos de agencias españolas, o europeas desde España, que se están extendiendo e internacionalizando en Iberoamérica: Media Planning —hoy del grupo Havas— es un buen ejemplo; como lo es Euro SCG, del mismo grupo; o Carat, siguiendo a algunos de sus clientes españoles; o empresas de investigación de mercados y centros de cálculo como ODEC. La misma AIMC como asociación está estableciendo relaciones con las correspondientes asociaciones de otros países de Latinoamérica. Todo parece apuntar a una verdadera consolidación. Veremos.

Y en todo caso hay que pensar que no todo es expansión territorial, que en este camino por el que avanzamos inevitablemente hacia la globalización no necesariamente los criterios geográfico-territoriales van a ser los dominantes siempre, sino que puede haber también otros criterios, por ejemplo, los socio-culturales y lingüísticos, y los comunicacionales mediáticos. La lengua a través de los medios de comunicación globales y a través de la red Internet, define los mercados por encima de criterios territoriales. Hay, para nosotros, un mercado mundial, global, que habla español y que no se limita a los países hispano hablantes, a los que cabe llegar con contenidos en español a través de cualquier medio de comunicación, desde cualquier país productor y emisor.

1.3. La publicidad en español es, en gran medida, norteamericana

Si la economía mundial depende de la norteamericana, en el campo publicitario la dependencia de Estados Unidos es todavía más acusada. No sólo por la importancia destacada de sus grandes anunciantes, que son también los primeros en todo el mundo, y por el dominio casi absoluto de las agencias norteamericanas en todos y cada uno de los países, sino también, e inevitablemente, porque la publicidad actual fue inventada, definida y perfeccionada en EE. UU. Y desde allí ha sido exportada, o bien ha sido copiada y adoptada por los profesionales de todo el mundo. Los centros de poder publicitario, las sedes de los grandes anunciantes, están en Estados Unidos; y los grandes centros creativos publicitarios, las centrales de las redes mundiales de las agencias de publicidad, siguen en Estados Unidos (Gran Bretaña, que trabaja en inglés, es el único país que le sigue de cerca).

1.3.1. La hacen agencias norteamericanas

(Tabla 1)

Las 15 son internacionales. Para encontrar alguna con capital exclusivamente nacional habría que descender mucho más en la lista. Hay 2 cuya casa madre es francesa (las números 6 y 7); el resto son norteamericanas. La mayoría de ellas ha comprado, más o menos recientemente, una agencia española. (Ver, para datos más completos, la revista Anuncios. Especial n.º 92, julio 2001).

De las doce primeras centrales de medios (Tabla 2) cabe decir que la primera, Media Planning, es una central de medios española, independiente, que ha absorbido hace poco tiempo, el pasado año, la operación de medios del grupo Havas francés y de sus agencias. En estos momentos es uno de los jugadores de la división de honor internacional y constituye una magnífica excepción en este terreno. Por lo demás, la lista de las centrales de medios vuelve a reflejar el dominio de los grupos internacionales; y en la mayor parte de los casos se trata de centrales ligadas a las grandes redes de agencias.

1.3.2. Para anunciantes (en menor medida) norteamericanos, o multinacionales

El último de los 1000 recogidos invirtió 100,4 millones de pesetas en 2000 (Tabla 3). Un total de 169 anunciantes invirtieron más de 1000 millones. Nunca antes tantos anunciantes habían sobrepasado esta cantidad (30 más que en el año anterior). Los tres primeros puestos, el 7 y el 15 son anunciantes españoles (si bien 3 de ellos pertenecientes al mismo grupo). Pero enseguida aparecen nombres de marcas y compañías multinacionales que anuncian fuertemente en España. (Ver revista Anuncios. Suplemento especial, número 93, julio 2001).

1.3.3. Y también la hacen en Estados Unidos

Ahora bien, la carretera tiene una doble dirección, y no se puede olvidar que en Estados Unidos, por empresas norteamericanas, y en su propio territorio, se está haciendo ya publicidad en español para el mercado/comunidad hispanohablante. Y con un volumen de inversiones importante. En el año 2000 alcanzó la cifra de 1341,5 millones de dólares (que al cambio actual suponen unos 235 000 millones de pesetas, sólo en televisión) con un crecimiento sobre el año anterior del 24,34  %, que es muy importante. Véase la tabla 4.³

1.4. Pero la creación puede ser española, hispana

Cuando se habla de los medios de comunicación y de sus problemas y necesidades (especialmente si se habla de las televisiones y del mismo Internet) se suele decir que lo importante, lo difícil, y el negocio, está en los contenidos. Con ciertas salvedades, y dentro de los límites que las marcas y sus significados y valores imponen siempre, podríamos pensar que también en la publicidad cabría encontrar una vía para que la cultura, el estilo, las imágenes que algunas campañas de publicidad reflejaran fueran inequívocamente hispanas, o latinas, si se quiere. Y es aquí donde podrían desempeñar algún papel los creativos y productores publicitarios españoles, hispanos. No habría, pues, que esperar a tener muchas marcas españolas o iberoamericanas, sino que cabría ya filtrar contenidos hispanos en la publicidad de marcas multinacionales.

Algo de esto se está dando ya, tenga el valor que tenga a nuestros efectos. En las grandes redes de agencias multinacionales se acude a grupos creativos de varios países en los que operan y se les pide cooperación —concursos internos— para las campañas de sus clientes/marcas globales. Y es aquí donde agencias o equipos creativos españoles (o de algún país iberoamericano) muestran su capacidad y su talento en competencia con Nueva York, Chicago, Los Ángeles o Londres. Hay, por ejemplo, campañas realizadas por equipos españoles que han aparecido en otros países: de McCann Erickson para Coca Cola, Opel y Nescafé por ejemplo, de Vitrubio Leo Burnett para McDonald´s, Kellogs y Fiat Punto, de D´Arcy también para Fiat Punto y Vehículos comerciales, de Tandem DDB para Audi y VolksWagen, de Lorente Euro RSCG para Peugeot y Citroën, de Tiempo BBD&O para PepsiCola, de Grey Trace para Fairy, etc.⁴

Y también existen campañas producidas en España, por productoras españolas, para ser emitidas en otros países, lo que también puede abrir algunas puertas a la creatividad publicitaria hispana en un ámbito global: Eddie Saeta para Seat, Carefree o Swatch, Álamo Films para Audi, etc.⁵

2. La marca del español. Esbozo de una estrategia

La historia lo ha demostrado repetidamente: una cultura y una lengua pueden estar en una fase de decadencia, e incluso desaparecer, y también pueden estar en una fase ascendente, de aceptación y reconocimiento general; pueden estar de moda, si se quiere decir con terminología más actual, aunque la moda suponga ciertas connotaciones efímeras. Y el caso del español y de la cultura hispana parece ser este segundo, en este momento.

2.1. La oportunidad. El español está en alza en todo el mundo

Una prueba es la tabla señalada más arriba que muestra la importancia (1341,5 millones de dólares en 2000) y el fuerte crecimiento (24,34  % sobre el año anterior) de la publicidad en español en televisión para el mercado hispano norteamericano.

Pero quizá la mejor prueba de este ascenso del español y de lo hispano, la que se ha referido mucho en noticias, estudios y comentarios la tenemos también en EE. UU., donde políticos, empresarios y vendedores cortejan a la comunidad hispana: en Nueva York, en Chicago, en Los Ángeles, en San Francisco, en Miami, en Houston, en San Antonio, en el mismo Washington. El presidente Bush, el candidato Gore, el señor Bloomberg, y muchos otros líderes en sus mítines y conferencias dedican unas palabras en español para la minoría mayoritaria que los hispanos (mexicanos, portorriqueños, cubanos, nicaragüenses, dominicanos, salvadoreños… y demás) suponen en aquel país: 35 millones en este año. (No se trata de estar especialmente orgullosos de este chapurreo español de los líderes, porque en definitiva lo que tratan es de vender algo a los millones de hispanos). Pero es que el fenómeno, o el movimiento, tiene más calado. Es importante. De hecho, ha suscitado movimientos de reacción, como el del English only, que buscan declarar al inglés como lengua oficial (veinticinco estados han aprobado una ley en ese sentido). Lo cual no es sino la prueba a contrario de la importancia creciente del español en aquel país.⁶

2.2. El monolingüismo no tiene futuro

Ascenso y reconocimiento, interés general, por lo hispano y el español, que no quiere decir que todos los otros idiomas y otras culturas, y en especial el inglés y la cultura inglesa, estén en decadencia. Está también en alza. Hay que hacerse bilingües, y en muchos casos, probablemente, trilingües (como sugiere el PSOE para los ciudadanos de la Unión Europea, al hablar de dos idiomas obligatorios además de la lengua materna). O como ya parece que está ocurriendo en Túnez, donde en la escuela se enseña el árabe, el francés y, ahora, también el inglés. «La sociedad monolingüe tiende a desaparecer», dice Miguel Siguán (entrevista de Javier Ors publicada en el diario La Razón del día 31 de marzo de 2001). «Las lenguas están en contacto y lo normal hoy es que coexistan varias». Pero «en un tiempo, conocer otras lenguas como el griego y el latín, era una cuestión de cultura. Cuando las lenguas se cargaron de política, el bilingüismo se convierte en algo dañino para el desarrollo personal». Evitemos la politización, pues.

En todo caso, aquí están las grandes oportunidades del español, de hacerse la segunda lengua a escala mundial. Y quienes hayan de promoverlo lo han de hacer evitando la politización del español, poniendo el énfasis en su carga cultural. En lo que significa y arrastra como herencia y actualidad cultural española o latina si se quiere en este caso. El mundo que viene ha de ser plurilingüe y pluricultural.

La comunidad hispano americana es una verdadera comunidad en la que se está reforzando el sentido de pertenencia e identificación. Por su propio crecimiento e importancia, va llenándose de contenidos simbólicos. Y curiosamente, cabría decir que esa comunidad hispana, delimitada por la lengua (tras la que hay una cultura y herencia comunes, y un cierto estilo de vida) se refuerza porque hay frente a ella (junto a ella) otra comunidad y otra lengua que es el inglés, que además es la dominante en muchos sentidos. El español frente al inglés. Nosotros los hispanos frente a los otros, los anglófonos.

Evidentemente, no se trata de llamar a una guerra o fomentar la hostilidad entre lenguas y culturas, sino que partiendo del reconocimiento y el respeto por las otras (la otra) lenguas y culturas, se profundice y ahonde en la propia identidad, y se la defienda activamente, decididamente, aun respetando al otro, que es también parte de la comunidad más amplia, global, con el que hay que convivir. Otra cosa no tendría sentido en un mundo que es ya global, y en el que el pluralismo lingüístico y cultural es un hecho irreversible.

En todo caso estaríamos ante una guerra de mercadotecnia, y de marcadotecnia. Una guerra cuyas batallas se dan siempre en las mentes de los consumidores. Es en las mentes y en el corazón de las personas donde se plantean y se ganan o se pierden estas batallas publicitarias y de comunicación. Y las personas piensan y sienten en palabras. Y por aquí se le puede encontrar al español una cierta ventaja frente al inglés que, muchas veces, se utiliza como simple herramienta funcional (lengua franca en los negocios), mientras que el español es una lengua que siempre actúa como símbolo y expresión de una cultura distinta, más abierta y atractiva, con huellas y raíces muy profundas en muchas partes del mundo. Ésta es otra razón, quizá, para que en estos momentos se encuentre en alza.

2.3. La construcción de la marca

La década de los noventa ha visto cómo se ponía en práctica la idea de que lo importante es la marca y no el producto, que de lo que se trata es de producir y distribuir significados y no de fabricar productos (valuefactore y no manufacture, en palabras de Edward de Bono). Por eso el momento es oportuno para un lanzamiento fuerte del español como marca. Porque el español sí tiene significados que lleva consigo. No sólo es una lengua instrumental, sino que significa también la elección de unos valores, un estilo de vida, una opción de vivir de manera diferente, más social, más alegre, más cálida. Por aquí van la cultura y la tradición de lo hispano que el español implica. (Entendiendo la cultura en un sentido amplio y vital, y no reducido a lo cultural, que, como dice Bernard Pívot, podría quedar reducido, al menos en la televisión, a algo marginal como la pesca o los programas de caza).

Decíamos al comienzo que la publicidad moderna, desde su nacimiento ha avanzado mucho, ha ocupado otros territorios, y ha incorporado otras muchas actividades que no se limitan a preparar unas películas para la televisión, unos spots, y unos anuncios para la prensa y medios gráficos. Se han desarrollado otras muchas actividades como son las relaciones públicas, las consultorías y asesoramiento en imagen, los gabinetes de diseño, las promociones, etc., etc. Todo esto hay que incluir hoy día en una campaña de publicidad en sentido amplio.

Incluso hay profesionales como Al Ries que dice que «el nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con publicidad (…) y una vez que ha nacido necesita la publicidad para mantenerse en forma». Habría, pues, que producir noticias de las que se ocupen los medios de comunicación, hacer relaciones públicas y trabajos de imagen para pasar más tarde a la publicidad en sentido estricto, a los anuncios, que la defenderían frente a la competencia (Al y Laura Ries: The 22 Immutable Laws of Branding. Hay traducción española: Las 22 leyes inmutables de la marca. McGraw Hill. Madrid, 2000, caps. 3 y 4).

Pero es que hay algo más. Promover el español, la comunidad y la cultura de lo hispano no lo puede hacer una institución o un gobierno de forma exclusiva ni siquiera preponderante, sino que hay que movilizar y obtener la colaboración de todos. Los publicitarios tenemos ya muy claro que la publicidad no funciona a base de mensajes o ideas repetidas, impuestas o recomendadas por el emisor, el cliente, sino que el consumidor, el destinatario, el ciudadano quiere y debe participar en el juego; ha de permitírsele la colaboración en el proceso creativo. Las marcas ya no son sólo del fabricante, sino también del consumidor que las adopta y les da significado; distinguen no sólo a los productos o servicios, sino también a los consumidores. Es decir, que siempre, y mucho más en este caso, las ideas (las noticias), las soluciones pueden venir de cualquier parte; todas son necesarias y se necesitan muchas.

2.4. Reflexiones para una estrategia

Con estas bases tenidas en cuenta, repasemos ahora los puntos que habría que cubrir en la petición que habría de hacérsele a una agencia para que preparara su estrategia y su plan de campaña. Pero advirtamos, antes de seguir adelante, que no pretendemos descubrir mediterráneos (otras personas con más conocimiento de causa habrán ya establecido bases más sólidas y desarrollado mejor los planteamientos). Pero en una mesa de enfoque publicitario me siento un tanto obligado a hacer discurrir el tema por este camino utilizado profesionalmente por los publicitarios. Si hay que hacer una promoción de la lengua española quizá haga falta incorporar algunos conceptos y procedimientos de la mercadotecnia y la publicidad. El enfoque, aun siendo un primer esbozo, enriquecerá la discusión.

2.4.1. Marca/producto

Se trata del idioma español. Que es el factor que caracteriza, identifica y hace diferentes a muchos millones de individuos, en continentes distintos, de razas diferentes e incluso con diferentes rasgos culturales si bien compatibles e incluidos en la misma herencia cultural española (o ibérica si se prefiere).

Es, precisamente, el mismo factor que aglutina a todos estos millones de individuos y les da el sentido de comunidad en su conjunto (a pesar de estar repartidos por muchos países, y algunos vivan en naciones con idiomas oficiales diferentes).

Una variable o característica no demográfica, no étnica, sino cultural, con entidad y sustancia suficientes para unificar y distinguir a los hispanos, y muy adecuado para funcionar en el mundo global, en la mundialización de nuestro tiempo. En este mundo global no bastará con conocer un solo idioma, y el español indica esa cultura y esa manera de vivir, más latina, más humana; algo así como una pasión por vivir como se ha dicho a veces: vivir en hispano.

Por eso no puede entenderse como un idioma en lucha por ser el único, el oficial, o encerrándose en sí mismo como en un gueto, sino como una lengua que convive con otras lenguas, aunque sin renunciar a ser ella misma, la que define, distingue y da cohesión a su comunidad. En los países en que se hable otra lengua, y especialmente en las comunidades de habla inglesa, cuanto mejor se domine la otra, el inglés, mejor para el español. (Para los hispanos en esas comunidades, la ambición podría resumirse así: «para nosotros el primero; para los otros el segundo», y unos y otros dominando ambos).

2.4.2. El cliente

Entendiendo por tal aquel que diseña la estrategia, sigue su curso y fomenta y encauza todas las contribuciones que puedan surgir para impulsar el auge del español. Y pone algún recurso, no sólo económico sino también personal e institucional, para la puesta en marcha y el seguimiento de las iniciativas que se susciten y aparezcan a efectos de lograr los objetivos.

Se trata de un cliente complejo pues hay muchas instituciones (Reales Academias y su Asociación), asociaciones e institutos, más o menos oficiales, en diversos países, gobiernos, para los que este tema no puede ser ajeno (que se reúnen en la Cumbre Iberoamericana), y también personas particulares, hispanistas o simplemente hispanos que sin duda querrán participar. Todos caben, y todos tienen que contribuir, pero la necesaria coordinación de unos y otros, el encauzamiento y la potenciación de las iniciativas, el cruce de referencias e información… etc. parece que ha de hacerlo el Instituto Cervantes. Éste habría de convertirse en algo así como la primera línea del cliente, su portavoz, y estimulador.

Ahora bien, dado que naturalmente se está produciendo un aumento de los hispanos, un mayor interés por el español y su aprendizaje, y que hay muchos interesados en la consolidación y el crecimiento de la comunidad hispanohablante en el futuro, no parece difícil promover y encontrar iniciativas. Lo que habrá que cuidar es el no matarlas o hacerlas morir por formalidades o burocracias. Hay que descentralizar el cliente, conseguir que sea un cliente múltiple, como actuando en red

2.4.3. Mercados/territorios

Habremos de dirigirnos a un mercado interior: España, Iberoamérica toda, y la comunidad iberoamericana que vive en otros países (sobre todo en EE. UU., y en la Unión Europea, aunque sin descuidar algunos más como Japón, Filipinas, China), mercado interior en el que, en ciertos ámbitos como el científico (a los científicos, por ejemplo, todavía les atrae más publicar en inglés que en español), el financiero, o la red Internet, el español cede ante el inglés. Por contraste cabría hablar del ámbito literario, en el que el español no cede, y se empieza por publicar en español aunque luego se traduzca.

Y luego está el mercado o territorio exterior: países y comunidades no hispano hablantes en ellos, pensando especialmente en aquellas personas que —por diversas razones: negocios, cultura, afinidades, etc.— están interesadas en el español y lo hispano. Países entre los que, a fuer de la necesaria concentración, habría que distinguir como prioritarios Estados Unidos, la Unión Europea (y en ella el Reino Unido, Alemania, Francia, Bélgica —por ser sede de la Comisión— y Holanda), el Magreb, especialmente Marruecos y Túnez, Japón, Australia y China.

En éstos cabría separar los de habla inglesa de los demás, por el matiz, a veces y para determinadas acciones importante, de que los primeros son los únicos que pueden permitirse ser monolingües con su inglés. Los otros, además de su idioma necesitarán inglés y español.

2.4.4. Objetivos/prioridades

El objetivo: promover, facilitar y ayudar en la enseñanza, el conocimiento y el uso del español. A través del idioma llegará el conocimiento de la cultura en sentido amplio, de la herencia, del modo de vivir hispanos. Porque cuando estudias un idioma estudias su cultura.

La enseñanza. punto clave para toda marca es el de conseguir nuevos clientes. El primer paso sería atraer estudiantes, pero el segundo y no menos importante sería responder adecuadamente a sus expectativas. Todo estudiante de español ha de ser bienvenido, y ha de satisfacérsele; pero ha de cuidarse especialmente al estudiante que pasa por las instituciones académicas formales: las universidades, en las que el español como lengua, y la cultura, la historia, y el quehacer actual hispano ocupen un lugar adecuado en los planes de estudio y en la planificación (tutorías) de las carreras de los estudiantes, y las escuelas, de primeros grados, en las que se estudie el español como segunda lengua.

Y si las universidades han de ser la prioridad en cuanto a la enseñanza, en el uso y el conocimiento del español la atención ha de orientarse especialmente a los medios de comunicación y a la red Internet.

En los países no hispanos, como dice la profesora Amparo Morales de la Universidad de Puerto Rico, al describir la situación en Estados Unidos, el desarrollo de los medios de comunicación en español es aún lento, especialmente cuando se le compara con los datos demográficos. Y también señala, entre las razones que lo explican, que los programas están dirigidos a los que hablan español, pero están pagados en su mayor parte por los que hablan inglés.⁷

A este respecto, es interesante la noticia de la que se hacía eco Javier del Pino, corresponsal de El País, desde Washington, sobre la emisión de la serie Dora la exploradora, de la cadena Nickelodeon, la primera en la que se mezcla alegremente el español con el inglés. Escribe Javier del Pino: «Dora es una niña hispana de siete años, bilingüe, que vive en un ordenador. Cada vez que se dirige a la cámara y dice, p. ej.: vámonos, en español, tiene delante 1,2 millones de niños estadounidenses de entre dos y cinco años; y sólo uno de cada diez niños que ve Dora es hispano. Según uno de sus creadores, Chris Gifford, la idea surgió a partir de los estudios que demuestran que sólo si los niños toman contacto con una segunda lengua antes de los cinco años consiguen después un dominio real de ese idioma». Y añade: «para la audiencia que habla español, ver cómo Dora habla español les anima a estar orgullosos de su bilingüismo».⁸

Los grupos, cadenas o medios de comunicación hispanos a los que nos referíamos anteriormente han de pensar no sólo en los hispanohablantes, sino también en los angloparlantes (en aquéllos para quienes su lengua materna sea otra que el español) que puedan estar interesados en conocer, practicar y perfeccionar el español. Cómo producir y distribuir programas que estimulen esta ambición, divulguen la cultura y tradición hispanas (sin ser necesariamente programas culturales), o faciliten información hispana relevante.

Y por último la red Internet.⁹ Si en algún sitio han de hacerse esfuerzos especiales de tipo institucional e incluso gubernamental, éste es el de la red Internet. Por la importancia que está adquiriendo a pesar de su relativamente corta existencia, las oportunidades que ofrece para el español, el texto, que es lo que más circula, su globalidad y las posibilidades de participación que ofrece para cualquiera, esté donde esté.

Internet ha nacido inglés, y el desarrollo del español en la red resulta un tema muy complejo, que exige actuar en muchos niveles. Es por otra parte un tema actualmente muy estudiado, en anuarios, informes, etc. (incluso acaba de aparecer el libro de José Antonio Millán: Internet y el español). Pero sí parece claro que habría que impulsar especialmente el acceso por parte de los hispanohablantes (acceso supone infraestructura, tecnología y también alfabetización y experiencia digital), y la presencia en la red de sitios en español, de calidad, que ofrezcan servicios de verdadero valor añadido, y relacionados entre sí, con la mayor conectabilidad interna posible. El inglés lleva mucha ventaja, pero éste es un terreno en el que se puede actuar rápidamente.

En resumen

La publicidad en español puede crecer en los próximos años, debido a la importancia creciente de los mercados que hablan esta lengua, y al despegue que están iniciando compañías y marcas españolas e iberoamericanas en ámbitos internacionales. Y puede crecer tanto en volumen de facturación por su aparición en medios cuanto en la misma producción y realización de campañas debido a las capacidades creativas y realizadoras de los publicitarios hispanos e iberoamericanos.

Parece interesante abrir o continuar con una reflexión sobre la ayuda que un enfoque profesional publicitario, entendido en un sentido amplio (noticias, promoción, estímulos…) y también actual (que deje a los destinatarios, consumidores, participar en el proceso de creación y contribuir con ideas a las distintas actividades) puede prestar a la consolidación del español como una marca que distinga y diferencie, a la vez, a nuestra lengua y a las personas que la hablan en todo el mundo.

Notas

• 1. Ver «Una década de inversiones españolas en Iberoamérica (1990-2000)», Ramón Casilda Béjar, Anuario del Instituto Cervantes 2001.
• 2. Informe anual de la Comunicación. Tendencias. Grupo Zeta. Madrid, 2001, p. 41.
• 3. Los datos completos de los años 1998, 1999 y 2000 facilitados por Nielsen Media Research aparecen en la tablas 5 y 6.
• 4. En la tabla 7 se da relación detallada, sacada de la revista Anuncios, con los spots recientemente creados en España y emitidos en otros países.
• 5. Una relación primera e incompleta de spots producidos en España directamente para otros países, iniciada por la revista Anuncios, que se completará con la ayuda de la Asociación de Productoras, es la de la tabla 8.
• 6. Ver «El Español en Estados Unidos. Medios de Comunicación y Publicaciones». Amparo Morales (de la Universidad de Puerto Rico), en el Anuario del Instituto Cervantes 2001.
• 7. Ver el trabajo de la cita anterior. Habla del nacimiento y la situación actual de los distintos medios en español en EE. UU.
  La radio hispana nació en 1920 con una sola emisora y sólo unas horas emitiendo en español en 1920, y luego llegó la emisora (KCOR - AM) que estableció Raúl Cortez en San Antonio, en 1946, si bien la expansión real empezó en 1984 cuando las cadenas comenzaron a incorporar los grandes adelantos tecnológicos. Ahora, recoge, en el Broadcasting & Cable Yearbook de 1999 (BCY) aparecen listadas 528 emisoras de radio bajo el formato Spanish, que emiten por lo menos 10 horas semanales en español.
  La primera emisora de televisión en español (KCOR - TV) fue también fundada por Raúl Cortez en 1955, en San Antonio. En 1961 se incorporan la SICC y la SIN, que luego formarán Univisión. Telemundo aparece en 1986, y una cadena pequeña, Galavisión, en 1988 se transforma en un servicio de cable de 24 horas al día alimentado por satélite. Estas tres son las tres más grandes que ahora transmiten a 64 países. Entre otras cadenas, cita también a International TeleMúsica Inc., que produce un show semanal con vídeos, música, entretenimiento, etc. para jóvenes hispanos de Estados Unidos e Iberoamérica; Viva Televisión Network Inc., que produce 16 horas diarias de programación en español; Home Box Office´s Selecciones, en español, que provee de películas dobladas y deportes en español; Music Tel (MTV), etc. (en 1998 Univisión y Telemundo contratan con Nielsen Media Research el Nielsen Hispanic Televisión Index (NHTI) que mide la audiencia de televisión en español). Además parece haber 48 emisoras locales de TV en Estados Unidos.
  La prensa escrita en español comenzó en 1808 en Nueva Orleáns con un periódico comercial, El Misissipi. En 1993 el Hispanic Media & Market, lista 144 periódicos dirigidos al público hispano: 102 en español, 36 bilingües y 6 en inglés. En la página 271 recoge en una tabla los de mayor circulación (El Vocero, de Nueva York es el primero, con 236 000 ejemplares de circulación). Y en cuanto a revistas dice que en el Hispanic Media & Markets de 1991 se recogen 65 títulos de revistas entre las llamadas consumer magazines. Y que Kanellos (1993) señala las nueve revistas de circulación nacional más importantes dirigidas al público hispano, cuatro de ellas en español: Temas, Réplica, Más (More) y La Familia de hoy.
• 8. El País, 3 de marzo de 2001. Dora la exploradora (la voz es de una niña bilingüe de 10 años, Sasha Toro, hija de colombianos) se emite a diario en Nickelodeon, y los sábados por la mañana en la CBS, ambas propiedad del Grupo Viacom. La cadena tiene otras dos series con sabor hispano: Los hermanos García y Tania. Las razones de Nickelodeon para llegar a esta serie son probablemente mercantiles, pero eso no significa que sean inaceptables, y el caso está lleno de sugerencias de todo tipo para lograr el conocimiento y el uso del español en países con otra lengua oficial.
• 9. Para las cifras de internautas en España, ver http://www.aimc.es, y para los internautas en español y en otros países, Nielsen e-Ratings, Net Value y MMXI y diversos anuarios y estudios: e España 2001 de la Fundación Retevisión, etc.