Cambio de paradigmas: tiempo de reinventarseDiego Meiriño
Asistimos —con asombro, por momentos con perplejidad— a un cambio de paradigma en la industria del libro cuyo alcance final aún desconocemos. El escenario cambia a diario y esto se verifica en las novedades vertiginosas que se dan en las formas de publicación tanto como en los modos de lectura, de mercadeo e incluso en la distribución y venta de los libros. Cada vez hablamos menos de libros y más de contenidos; sin darnos cuenta fuimos incorporando naturalmente el término soporte a nuestro lenguaje de editores y vamos encontrando, a cada paso, competencia en donde no la había así como la necesidad de desarrollar competencias hasta hace poco desconocidas. Aunque en determinado momento parecía que los avances tecnológicos habían llegado para cambiar el mapa de la industria editorial, fuimos acercándonos y capitalizando lo mejor de estas herramientas, aunque aún nos falta mucho por aprender y, sobre todo, por aprovechar. En este contexto, las editoriales tradicionales todavía tenemos tiempo para reinventarnos y, aún mejor, para seguir mostrando lo que sabemos hacer mejor que nadie. Llegó la hora de revalidar credenciales y hacer evidente el valor que podemos seguir dándole a la industria como especialistas. Precisamente, acabo de mencionar la palabra clave de este tiempo: valor. Es en esa tarea, la de agregar valor, donde las editoriales tenemos que mostrar, además de la experiencia, mayor destreza y mayor dinamismo. Hoy publicar un libro ya no es patrimonio de las editoriales; la autopublicación es moneda corriente y ya no avergüenza aquello que en Estados Unidos llamaban vanity publishing. Es más, los autores que recurren a este método de publicación ya no se sienten parias ni autores de segunda categoría; suelen convencerse con cuestiones económicas (que van a recibir más dinero por su obra) y ni siquiera corren el riesgo de tener que quedarse con el stock de sus libros recubriendo las paredes de su casa. Hoy cualquiera puede publicar su manuscrito como ebook sin tener que luego responder por inventario en exceso ya que es posible recurrir a la impresión «bajo demanda» si se logra capturar la atención de los lectores. Se puede comercializar un libro sin recurrir a los canales tradicionales. Es tal el crecimiento de estos modos de publicación autónoma que todas las semanas, los rankings de The New York Times incluyen libros publicados por sus autores y, recientemente, un libro publicado por un autor independiente se hizo acreedor a un prestigioso premio literario, lo que muestra que la autopublicación es una realidad y que, incluso, es posible conseguir ventas, prensa y prestigio para un libro aun si no es publicado por una casa editorial, a la vieja usanza.
Es más, a veces los autores ni siquiera están solos para llevar adelante la tarea de editar, diseñar, armar, promocionar y vender su libro. En el marco de una industria en efervescencia, hay muchos editores o publishers que abandonaron sus puestos en las casas editoriales y hoy ofrecen un calificado asesoramiento en todos los puntos de la cadena editorial, incluida la posibilidad de llevar el libro, ya terminado, a una gran editorial en calidad de agente de esos autores.
¿Y entonces? ¿Estamos condenados? No. Al menos no lo estamos los que creemos que podemos encontrar en estas crisis nuevas oportunidades. Los que pensamos que estamos a tiempo de repensar talentos y habilidades y asegurar la formación adecuada de nuestros recursos, además de comenzar a buscar nuevas formas de llegar a los lectores y hacer accesibles nuestros contenidos en tiempos en los que, precisamente, la accesibilidad está garantizada por Internet y a mucho menos costo que el que tradicionalmente tenían los libros impresos vendidos en librerías y otros canales convencionales.
Y es que Internet, nos guste o no, cambió todo el paradigma, desde la manera de crear contenidos y hacerles marketing, hasta los modos de distribuirlos y venderlos, y es por eso que, mientras seguimos trabajando casi invariablemente en la cadena tradicional de la venta de libros impresos, exploramos el mundo digital y adaptamos de este último modelo lo que nos conviene. Vivimos en lo que podríamos llamar, sin temor a equivocarnos, un mundo del libro en ebullición.
Hay cosas que no cambiaron, sin embargo: nuestro objetivo es editar y comercializar contenidos, algunos literarios, otros educativos y otros informativos. En la especialidad de los libros de texto se ha dado una migración muy rápida al mundo digital, impulsada por los materiales audiovisuales y la interactividad que permiten los dispositivos móviles y las plataformas versus el libro impreso. Los tableros digitales han relegado a los queridos pizarrones, y los lápices ópticos a las tizas. El formato clásico ha dado paso a la personalización y a un cambio de dinámica en el aula. Es un cambio pedagógico, pero motorizado por los avances tecnológicos.
Las editoriales que nos hemos enfocado en el segmento educativo participamos del marketing literario con algunos títulos, pero en la mayoría de nuestros libros para niños y jóvenes trabajamos, al igual que con los libros de texto, por promoción escolar. Y aquí es donde encontramos lo que para nosotros es una ventaja comparativa, ya que, mientras los cambios tecnológicos nos alcanzaron y nos obligaron a repensar la labor al punto de que en la actualidad ofrecemos en las escuelas catálogos de libros en línea a la par de catálogos de impresos, es la fuerza de este tipo de mercadeo, el escolar, y de esta modalidad de promoción la que es imposible de alcanzar sin el apoyo de una editorial. Por lo tanto, en estas líneas de libros, una editorial con respaldo y con recursos importantes en el área de promoción no puede, de ninguna manera, reemplazarlos por Internet, la autopublicación o los editores independientes.
La mayor competencia con la autopublicación o con los sellos en línea la enfrentamos en las líneas de ventas por impulso. Y en ese ámbito, la alternativa es competir con trabajo, esfuerzo y calidad. Con editores formados e inspirados, capaces de hacerles cambiar a los autores 39 veces un final como alguno hizo con Ernest Hemingway en Adiós a las armas, hasta encontrar las palabras justas. Aptos para encontrar talentos ocultos y para resaltar lo mejor de cada autor y cada historia. Con diseñadores entusiastas y dispuestos a aprender cada día nuevas formas de añadir belleza a los contenidos. Con fuerzas de mercadeo y venta abiertas a aprender que la experiencia sirve siempre, pero tanto como para estar alertas a las nuevas formas de encarar los negocios, colaborar con la mejora de la calidad educativa y con la creación de nuevos lectores.
La buena noticia es que la gente cada día lee más. En diversos formatos y dispositivos, pero el gusto por la lectura no ha disminuido. Todos los días vemos personas gozando de la lectura en trenes, buses y restaurantes. Algunos en sus teléfonos, otros en tabletas y otros en libros impresos.
Por todo esto, creemos que es hora de abandonar la queja para pasar a revalidar las credenciales que nos trajeron hasta donde estamos. Para capitalizar la experiencia sin dejar de prestar atención a los nuevos desafíos que nos tocará enfrentar de ahora en adelante con un único horizonte por delante; en realidad, el mismo que nos acompaña desde nuestro origen como editorial, y que es crear, publicar y vender libros de calidad. Esa, y no otra, es nuestra tarea.