El mercado hispano de los Estados Unidos y el cine en españolSantiago Pozo
Presidente de The Arenas Group. Los Ángeles (Estados Unidos)

En la industria de la música, mientras el sector pierde cada año ingresos, la música en español es el sector de más crecimiento. El año pasado, por ejemplo, los latinos de Estados Unidos se gastaron mas de medio billón de dólares en su música. Este año, cuando todas las tarifas de anuncios en televisión están bajando, las tarifas de televisión en español continúan subiendo, lo mismo que las audiencias y el censo, constatando y cimentando el hecho de la existencia de una verdadera industria de televisión en español, de la que sólo hemos visto el principio.

Las preguntas inmediatas son: ¿es posible que lo que ha pasado en televisión y en la música pueda pasar también con el cine en español? ¿Qué oportunidades tiene el cine hecho en países hispanos de encontrar un mercado a su disposición en los Estados Unidos?

Los Estados Unidos es el mayor mercado cinematográfico del mundo y la industria de Hollywood es la dominante en el mundo entero. La taquilla norteamericana anual es de más de 7 billones de dólares y esa cifra se multiplica cuando se añaden los ingresos de video, cable, televisión y los generados en mercados extranjeros.

Pero esto no significa que el cine extranjero tenga un mercado en Estados Unidos. Por el contrario, después de la edad de oro de las películas en habla no inglesa en Estados Unidos, la década de los 50 y 60, hemos visto una disminución constante en la aceptación de producto no en inglés por el público, culminando en el presente, donde menos del paupérrimo 0,2 % del total de la taquilla de los Estados Unidos va a películas extranjeras.

Entre 1970 y hoy en los Estados Unidos se han estrenado una media de seis a diez películas en versión original al año. España en particular, que al principio de los 90 (coincidiendo con un esfuerzo del Ministerio de Cultura por promover el cine español fuera de España), llegó a estrenar una media de 3 películas anuales, ha bajado en los últimos años en una media anual de 0,7. Hoy en día, en este negocio donde no hay muchas seguridades, el productor de cine en español puede contar definitivamente con una seguridad: no va a estrenar en los Estados Unidos, a no ser que tengas la última película de Pedro Almodóvar, con el permiso de Agustín, su hermano y productor, o te toque la lotería con esa producción excepcional, que arbitrariamente se produce de vez en cuando y que cada año, como la primitiva, le toca a uno diferente, y que va desde Amores perros a La historia oficial, pasando por Carmen y por Como agua para chocolate.

¿Por qué, si la industria de la música y la industria de la televisión en español han encontrado su lugar en los Estados Unidos, el cine en español no lo encuentra?

En los últimos diez años, de 1990 a 2000, la población hispana de los Estados Unidos ha crecido un 58 %, pasando de 22,3 millones a 35,3 millones. Estados Unidos es el quinto país hispano del mundo después de México, España, Colombia y Argentina. Para visualizar la magnitud de este mercado es ilustrativo el dato de que la población latina de Estados Unidos sobrepasa a toda la población de Canadá.

Los hispanos de Estados Unidos son los más ricos, con una renta per cápita muy próxima a la española y con un poder adquisitivo total que sobrepasa al de muchos países del anillo del Pacífico, como Taiwán, Filipinas, Malasia y Hong Kong, y prácticamente al de todos los países de Sur América, como Colombia, Argentina, Venezuela o Chile.

Se pensaba hace años que con el tiempo esta población latina se asimilaría como en su momento lo hicieron otros grupos de emigrantes que llegaron a este país. Los últimos datos sobre el uso de la lengua española hablan de que esa asimilación a los Estados Unidos y a su cultura se produce, pero sin que por ello los latinos norteamericanos pierdan su propia lengua y por tanto su cultura. Un estudio realizado por Nielsen en el año 2000 revela el siguiente uso del lenguaje:

• 57 % de los hispanos hablan sobre todo español.
• 14 % hablan español e inglés igualmente.
• 18 % hablan sobre todo inglés.
• 11 % hablan sólo inglés.

Hace pocos meses, los jóvenes latinos menores de los 18 años rebasaron en número a los jóvenes afroamericanos. Aunque algunas mentes escleróticas, dentro y fuera de los Estados Unidos, perciben a los hispanos de Estados Unidos como jardineros, limpiaplatos y señoras de limpieza, la realidad es otra bien distinta: Los latinos, en palabras de John Leland y Verónica Chambers, de Newsweek, «…viven plenamente la cultura americana, redescubriendo sus raíces y creando una identidad nueva, bicultural, sin perder nada en la traducción». Somos la clase que constituyó este país, somos la clase más vital de los Estados Unidos, somos la nueva clase media norteamericana.

Los latinos también somos la juventud de América. Estamos de moda y estamos haciendo historia. Somos una fuerza en la cultura popular, la política presidencial y la taquilla. De acuerdo con Jack Valenty de MPAA, somos el grupo de espectadores de cine de más crecimiento, representando mas de 1200 millones de dólares anuales o el 15 % de la taquilla total del país, que es de 7 billones. Los latinos tenemos el poder de hacer que una película tenga éxito o no lo tenga en los centros urbanos más importantes del país, las ciudades que marcan la pauta al resto de los Estados Unidos y del mundo.

¿El hecho de que más del 80 % de la población hispana de Estados Unidos hable español significa una oportunidad para el cine en español?

Mi experiencia de 18 años y más de ciento cincuenta campañas de películas para el mercado latino de Estados Unidos, me dice que el lenguaje es un asunto secundario. No creo que ni el público latino de los Estados Unidos, ni ningún otro público, vaya o deje de ir al cine por una cuestión de lenguaje. Yo creo que al cine se va por una reacción emocional ante la película que te ofrecen. Esas reacciones emocionales son las que nos hacen salir de casa esa misma tarde y dirigirnos al primer cine que proyecte lo que queremos ver o que nos haga archivar en nuestra memoria que tal película, tal vez, la alquilaremos cuando salga en video.

Los latinos no somos una raza, somos una cultura. Venimos en todos tamaños y colores y lo que nos une son nuestros valores y actitudes, no nuestros acentos, colores y ubicación geográfica. Estas actitudes son lo que nos hacen importantísimos consumidores del cine. Disfrutamos, como todo el mundo, de una buena historia bien contada. El asunto es descubrir cuáles historias son las queremos ver y cómo motivarnos a ir a verlas. El proceso de atraer al mercado latino a una película tiene menos que ver con el ser cubano o mexicano o chicano o puertorriqueño o nuevorriqueño, y más con los gustos y actitudes de este mercado y los productos que puede lograr cruzar las diferencias como Hollywood lo ha logrado a través de los años, llegando al público de Alabama, de Brooklyn, de Arkansas o de Berkeley.

¿Cómo dirigirse a esta audiencia? ¿Es demasiado diverso el mercado hispano? ¿Tienen algo en común los cubano-americanos y los mexicano-americanos, los puertorriqueños y los centro americanos, etc.? ¿Qué tipo de películas quieren ver los latinos? ¿Cuál es la función de los medios en español para vender una película que es en inglés? ¿Funcionan las traducciones? ¿Cómo se relaciona Hollywood con este mercado?

Al dirigirse al mercado latino de Estados Unidos, hay que hacerlo con respeto. Respeto por su cultura, sus diferencias, su historia, su inmigración. Nuestra cultura ni es mexicana, ni puertorriqueña, ni cubana, ni española o nicaragüense. Y al mismo tiempo son todas esas. Este mercado no es simplemente un segmento especializado.

¿Qué es lo que la audiencia latina de Estados Unidos quiere ver? Quiere ver algo que le entretenga. Tomemos como ejemplo las películas que conozco íntimamente, las películas para las cuales mi compañía, Arenas

Entertainment, ha creado y ejecutado las campañas de marketing latino de este verano: Shrek, que de los 208 millones de dólares que ha recaudado, cerca del 19 % fueron latinos; The Mummy Returns, que estrenó con 70 millones de dólares en taquilla en el primer fin de semana, de los cuales el 24 % (17 millones) fue hispano; The Fast and the Furious, una película que no contaba con ninguna estrella en su reparto, abrió con taquilla de 40 millones, de los cuales el 25 % (10 millones de dólares) fue latino; o Jurassic Park 3, con 14 % de la taquilla latina. Este verano ha probado, de nuevo, que los latinos tenemos un enorme poder sobre la taquilla.

El asunto no está en el idioma. El éxito de Traffic no es porque gran parte del diálogo sea en español, el éxito radica en la estructura narrativa y en la maquinaria de marketing y distribución detrás de esa película. El mercado hispano de Estados Unidos no apoyará un producto simplemente por el hecho que sea en español, o trate sobre temas latinos. El lenguaje y la cultura son secundarios a la calidad del producto, a la presentación de las ideas y conceptos y a la forma en que ese producto sea distribuido y lanzado al mercado.

Pero existe una oportunidad para el cine hispano en los Estados Unidos. La aceptación de las producciones realizadas en España, en Argentina o en México dependerá de que su planteamiento temático y narrativo despierten interés y de una distribución que les permita competir en este país. Hoy por hoy, es un sueño hablar de Estados Unidos como el gran mercado para las películas en español, pero no está muy lejos un movimiento poderoso y cohesivo latino en Hollywood.

Existe una oportunidad histórica de que nuestra cultura, nuestras historias y nuestra lengua impacten a Hollywood como ninguna otra cultura lo ha hecho.

Lo que nosotros, todos los cineastas hispanos, de dentro y de fuera de Estados Unidos, tenemos que preguntarnos, con sinceridad, es cómo desarrollar nuestra creatividad, incrementar nuestro conocimiento del negocio en todas las áreas y trabajar juntos. Debemos eliminar las diferencias entre Nueva York, Miami, Los Ángeles y San Antonio y las que existen entre Madrid y México D. F. o Buenos Aires.

El otro aspecto que debemos considerar es la base de nuestra audiencia: aquellos que ven, escuchan o leen los medios en español. Las campañas de publicidad para películas como Born in East LA, The Milagro Beanfield War, Old Gringo, Like Water for Chocolate, My Family/Mi Familia, Selena, One Man's Hero, The Road to El Dorado y Price of Glory, de las que mi compañía, Arenas Entertainment, hizo el marketing, hubiesen sido inconcebibles sin los medios en español. Lo que nosotros, como cineastas, tenemos que preguntarnos es qué tanto conocemos esta audiencia y cuánto la respetamos y cuidamos.

El movimiento de cine latino en Estados Unidos puede que no exista aún, pero es nuestra responsabilidad crearlo. ¿Cómo vamos a fracasar? Después de todo vivimos en un país donde la salsa se vende más que el ketchup, las tortillas sobrepasan las ventas de pan y los latinos están en camino de ser más de la mitad de la población menor de los 25 años de edad.

Pero depende de nosotros, hay que abrir los ojos. Los Ángeles es una ciudad hispana, donde una gran mayoría de las calles tienen nombres españoles, del Aeropuerto de Los Ángeles, LAX Air France vuela directa a París, Luftansa directa a Berlín o Munich y British Airways a Londres, pero Iberia es la única compañía europea que no vuela directo; tal vez Iberia siga pensando que los latinos de Los Ángeles somos tan pobres e incultos que no nos interesa ir a España, visitar el Prado y probar unos callos, que por aquí los llamamos menudo. ¿Qué vino antes, the egg or the gallina?