El español como recurso turístico: el turismo idiomáticoJuan José Güemes Barrios
Secretario general de Turismo. Representante Permanente de España ante la OMT (España)

Éstas llevan a concluir que existen sinergias entre la política turística y lingüística: la promoción del aprendizaje del español en España encaja perfectamente en los objetivos de política turística, y al mismo tiempo, la promoción del turismo idiomático contribuye a la proyección del español en el mundo.

1. El potencial del español como recurso turístico

El español es un recurso turístico con un enorme potencial. La razón de ser de ese potencial se encuentra en la creciente importancia socioeconómica del español en el mundo actual: es la segunda lengua de comunicación internacional, la cuarta más hablada del mundo (400 millones de personas), además de lengua oficial en 20 países.

Su creciente peso en el mundo hace que despierte cada vez más interés como segunda lengua. El interés por aprender español se ha multiplicado en Europa (cabe destacar Alemania, Italia y Suecia), en Brasil y en Estados Unidos, país en el que es elegido por dos de cada tres estudiantes de lenguas extranjeras.

Tradicionalmente la enseñanza del español para extranjeros dentro de nuestro país se ha considerado como una actividad educativa y cultural. Sin embargo esta actividad tiene un gran potencial como actividad económica y especialmente como actividad turística, principalmente por los servicios a los que va unida.

Las personas que se desplazan a nuestro país con el objetivo principal de aprender español se comportan de forma idéntica y demandan servicios similares a los que demanda el turista clásico: billetes de avión, transporte, alojamiento, excursiones… En este sentido ese desplazamiento cuya motivación principal es aprender español encaja perfectamente en el concepto de actividad turística. A ello se añade que en la elección del lugar donde realizar un curso de español, se sigue un proceso similar al de un turista clásico, en el que tiene peso el atractivo de España como destino; de hecho, las dos principales motivaciones aducidas por los estudiantes que eligen nuestro país son el deseo de «pasar un tiempo en España» y «el interés por la cultura española».

La concepción de la enseñanza de idiomas como recurso turístico es ya ampliamente utilizada en otros países, como Alemania, Francia o el Reino Unido que llevan años incluyendo el turismo idiomático en su actividad promocional, considerándolo subsegmento del turismo cultural. El caso del Reino Unido en la enseñanza de inglés a extranjeros es paradigmático: este país recibe cerca de 500 000 estudiantes anuales, que representa el 2 % del total de entradas de turistas, habiendo creado una industria de los viajes idiomáticos.

2. La demanda de la enseñanza del español en España

El Ministerio de Economía, a través de la Secretaría General de Turismo, atendiendo al gran potencial de la enseñanza del español como recurso turístico, realizó un estudio de diagnóstico de este segmento, publicado en marzo de este año (El turismo idiomático en España, Turespaña, Colección de Estudios de Productos Turísticos, Madrid, 2001).

Éste demuestra que en la actualidad no existe sólo potencial, sino que es ya una realidad: existe una demanda de cierto peso de aprendizaje del español en España, cuya importancia ha aumentado de forma notable en los últimos años. Según el estudio El turismo idiomático en España, desde 1995 la demanda de estudiantes extranjeros de español ha experimentado un crecimiento constante, entre el 7 % y 9 % anual. En el año 2000 vinieron a España 130 000 estudiantes con la motivación principal de aprender español y realizaron una alta estancia media (3-4 semanas) lo que equivale en número de pernoctaciones, aproximadamente a 500 000 turistas estándar, cuya estancia media es mucho más corta (8-15 días) Ello supone que los estudiantes de español tienen el mismo peso que todo el turismo japonés que viene anualmente a España.

Alemania (23,2 %), EE. UU. (13,4 %), Francia (12,9 %), el Reino Unido (9,2 %), Japón (7,9 %) y Suecia (5,3 %) son los principales mercados emisores. Se prevé que en los próximos años crecerá el peso relativo de EE. UU., Japón, China, Brasil y Suecia.

El perfil mayoritario del turista idiomático es el de un estudiante universitario de entre 20-24 años, si bien en la temporada de invierno también tiene peso el segmento de estudiantes de más edad (entre 30 y 45 años) que aprende español por motivos profesionales. Ese perfil tan joven (el 67,3 % entre 20 y 30 años) tiene un gran valor en términos de fidelización de España como destino.

Junto a la alta estancia media, destaca el alto gasto medio de los turistas idiomáticos. El gasto total anual directo que realizan los estudiantes extranjeros que vienen a España a aprender español se estima en 255 millones de euros (más de 42 000 millones de pesetas). Ello proporciona una media de 1960 euros (326 000 pesetas) de gasto por estudiante, muy por encima del coste medio del viaje del turista tipo en España (250 000 pesetas). Además, en un 30 % de los casos, sobre todo en invierno cuando la estancia suele ser más larga, el coste del viaje supera las 500 000 pesetas. Estos datos muestran la alta rentabilidad del turismo idiomático, pues representa el 0,27 % del total de turistas entrados en España pero alcanza el 0,75 % del gasto turístico total.

Por otra parte, la demanda de este turismo se distribuye durante todo el año (verano 39 %, primavera 26 %, otoño 20 % e invierno 15 %): aun siendo el verano la temporada de mayor afluencia de estudiantes, este nivel de estacionalidad se sitúa muy por debajo de la estacionalidad del sector turístico español, que concentra el 47 % del total de la demanda en los meses estivales.

Además, la demanda se distribuye por centros de toda España, con un comportamiento muy diferente al del turista tipo. Andalucía y Castilla y León acogen al 50 % de la demanda; sin embargo apenas existe demanda de viajes lingüísticos hacia Canarias y Baleares, los dos principales destinos turísticos de España. Por otro lado, cada vez ganan más peso Madrid y Cataluña, que han experimentado un crecimiento superior a la media en los últimos años.

Este comportamiento de la demanda de turismo idiomático contribuye a favorecer tanto la desestacionalización como la desconcentración geográfica, dos de los grandes objetivos de la política turística española.

3. Oferta de enseñanza del español en España

Para atender esta demanda, existe ya una oferta de cierta entidad y calidad, con centros de enseñanza de español que tienen tradición y elevado prestigio.

La oferta puede dividirse en dos grandes grupos: las universidades públicas y los centros privados. En la actualidad, 39 universidades públicas tienen departamentos de enseñanza del español como lengua extranjera, que acogen al 20 % de los estudiantes que vienen a aprender español. El 80 % restante (unos 104 000) estudia en alguna de las 325 escuelas privadas existentes. Dentro de las escuelas privadas predominan las de tamaño pequeño (con menos de 250 estudiantes al año) que representan la mitad de este tipo de oferta, y las de tamaño mediano (27 %).

El 76 % de la oferta de centros de enseñanza de español se concentra en cinco Comunidades Autónomas: Andalucía, Comunidad de Madrid, Castilla y León, Cataluña y Valencia, y dentro de ellas en sus principales ciudades. Existen algunas ciudades que son ya destinos especializados en el sector de la enseñanza del español, como Salamanca, Granada o Málaga, que, junto a Madrid, Barcelona, Sevilla y Cádiz cuentan con una imagen consolidada en los principales mercados emisores. Así, por ejemplo, Salamanca tiene gran prestigio entre los estudiantes americanos y japoneses, y Granada y Barcelona entre los alemanes.

Hay que destacar como puntos fuertes de la oferta la buena valoración de los profesores y la relación calidad-precio de los centros, del alojamiento así como de la diversidad de la oferta complementaria. El atractivo de los recursos turísticos de la gran mayoría de los destinos, y en especial la enorme riqueza del patrimonio histórico-cultural de algunos de los destinos más consolidados favorece la creación de oferta complementaria. Este hecho repercute directamente en la alta rentabilidad del turismo idiomático pues el consumo de actividades extraescolares es muy intenso y aumenta el gasto medio total por estudiante, situándose por encima del que se produce en otros países como por ejemplo Reino Unido o Alemania.

La calidad de la oferta está avalada por el alto grado de satisfacción mostrado por los estudiantes de español, que en un 91 % de los casos señala su intención de repetir la experiencia.

4. El plan de impulso al turismo cultural e idiomático

Las conclusiones del estudio sobre la oferta y la demanda de turismo idiomático en España, sus fortalezas y debilidades, y su potencial en el futuro, han llevado al Gobierno, a través de la Secretaría General de Turismo, a contemplarlo como eje fundamental del Plan de impulso al turismo cultural e idiomático, presentado el 26 de julio de 2001 ante la Comisión Delegada del Gobierno para Asuntos Culturales.

Así, dentro del contexto general del Plan, se dedica un eje específico de actuación a este segmento (concretamente su Eje V, «La enseñanza del español como recurso turístico»), contemplando medidas que actúan tanto sobre la oferta como sobre la demanda del turismo idiomático en España.

El Eje V del Plan contiene, en primer lugar, medidas de mejora de la oferta, que se realizarán en colaboración entre los Ministerios de Economía (Secretaría General de Turismo, ICEX), Educación, Cultura y Deporte y el Instituto Cervantes. Entre ellas cabe destacar especialmente las siguientes:

• Con el objeto de paliar la escasa implantación de un sistema de calidad, se prevé el impulso y promoción de la certificación de calidad de los centros docentes y en particular de la certificación oficial otorgada por el Instituto Cervantes, con una campaña de sensibilización del sector a este respecto.
• Con el objetivo de implantar de forma generalizada un título oficial del idioma, se prevé la consolidación del DELE, que otorga el Ministerio de Educación y Cultura, como título de referencia de conocimiento del español en el mundo académico y profesional, con mayor difusión del mismo, y celebración de más convocatorias en España.
• Ello se complementa con la creación de títulos especializados: de español de negocios, para profesores de español, etc., cuestión básica teniendo en cuenta que un 39,5 % de los estudiantes de español invocan los motivos profesionales para justificar el desplazamiento y la realización del curso.
• Por último se apoyará el diseño de una oferta ajustada a los estudiantes menores de 18 años, un segmento fundamental y de gran volumen en la enseñanza de otros idiomas.

Junto a la mejora de la oferta, el Plan contempla medidas de promoción y apoyo a la comercialización, que se recogen en un plan de márketing del turismo idiomático, que se desarrollará con la ayuda del Instituto de Comercio Exterior y el Instituto Cervantes. En los canales de promoción y comercialización especializados del sector turístico se encuentra, por su alcance y red consolidada en numerosos mercados, un marco idóneo para la promoción de la enseñanza de español para extranjeros:

• El Plan comprende, en primer lugar, con el objeto de analizar y llegar mejor a este tipo de turista, una campaña de publicidad específica (240 millones de pesetas), dirigida a los mercados definidos como prioritarios, esto es: Alemania, Escandinavia, Estados Unidos, Brasil y Japón, con especial incidencia en revistas especializadas e Internet.
• Con el mismo objetivo y atendiendo al perfil tipo de los turistas idiomáticos, un 40 % de los cuales utilizan Internet como canal principal de información para planificar su estancia en España, se utilizará como instrumento fundamental de promoción el futuro Portal del Turismo Español. El primer prototipo funcional del portal, que cuenta con una inversión de 1500 millones de pesetas, se presentará en enero de 2002. Dentro del portal habrá un lugar específico para la información y promoción del turismo idiomático, que incluirá el catálogo de centros de toda España.
• Por otra parte, se apoyará la asistencia del sector a las principales ferias mundiales especializadas y se organizarán, conjuntamente con el ICEX, Jornadas Profesionales directas en los principales mercados emisores. Además Turespaña organizará un Jornada Profesional Anual en España, cada año en una Comunidad Autónoma.

Como complemento esencial de las anteriores medidas, se creará un órgano de coordinación, el Consejo Promotor de la enseñanza del español en España, en el que estarán representadas los órganos de la Administración del Estado implicados (Secretaría General de Turismo, ICEX, I. Cervantes, Ministerio de Educación, Cultura y Deporte) y las principales asociaciones del sector, y que entre otras tendría como misión aprobar el Plan anual de Marketing.

5. Conclusiones

El trabajo de la Secretaría General de Turismo en torno al turismo idiomático, con el Estudio previo y el Plan de Impulso, ha puesto de manifiesto las sinergias existentes entre las políticas turística y lingüística y su objetivo compartido de proyectar el español como segunda lengua.

El turismo idiomático contribuye a la consecución de algunos de los principales objetivos de la política turística, especialmente la diversificación, la desestacionalización y la mejora de la rentabilidad. Al acercarnos a estos objetivos de política turística conseguimos a su vez contribuir de forma decisiva a la proyección del español en el mundo, objetivo fundamental de la política lingüística.

Por otra parte, el aumento de la leal competencia en este segmento, tanto entre centros como entre destinos y entre países hispanohablantes (siendo México y Costa Rica los principales competidores de España) contribuirá a desarrollarlo, a aumentar su capacidad y su calidad y a impulsar la difusión de nuestra lengua y nuestra cultura.

Por eso, España quiere ser pionera en la expansión y consolidación del sector económico de enseñanza de español como segunda lengua, que contribuirá al afianzamiento del español en el mundo en el ámbito cultural y empresarial, a la difusión de nuestra cultura, y a la construcción de una referencia para el desarrollo de esta actividad en otros países hispanohablantes.